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Coca-Cola y Santo en El Ojo de Iberoamérica 2019

El caso Sprite: una decisión (publicitaria) de riesgo que triunfó entre su audiencia

"Salir del tono publicitario, de lo que se debe hacer y de los clichés del target". Belén Colombo, (Coca-Cola Argentina) y Maxi Itzkoff (Santo) revelan las claves de su triunfo publicitario con Sprite.

Sprite

El día 2 en el festival internacional El Ojo de Iberoamérica ha comenzado por todo lo alto. Tras una primera jornada de ponencias y entrevistas en el Auditorio Principal de La Rural, en Buenos Aires, cubierta por el equipo de MarketingDirecto.com en directo e in situ, en el portal y redes sociales, el segundo día ha contado con la intervención de Belén Colombo, Senior Manager de Comunicaciones Integradas de Marketing de la Unidad de Negocios South Latin de Coca-Cola Argentina y Maxi Itzkoff, Socio y CCO de Santo.

La ponencia "Yo Skippeo, Tu Skippeas, Nosotros Skippeamos, Vosotros Skippeais…", ha arrancado con una pregunta a los asistentes: "¿Cuántos 'skippeais' la publicidad que aparece cuando estáis viendo un contenido?". Las manos levantadas han llenado el auditorio. "Si nosotros mismos skippeamos la publicidad que hacemos, entonces está todo mal", ha advertido Itzkoff.

"Si probamos algo distinto es un probable fracaso, pero eso no está confirmado", ha asegurado el creativo, consciente de que tomar riesgos "no siempre sale bien".

Pero, ¿qué es seguir haciendo lo mismo? Según los ponentes, continuar "tal y como estamos" es, por un lado, seguir diciendo las cosas que solo interesan a las marcas pero no a los consumidores; por otro, estereotipar al target y, por último, "enseñarle a la gente cómo se toma una gaseosa", han explicado, en clara referencia a Coca-Cola.

Sobre la necesidad de dirigirse a su público, el creativo ha señalado como crucial el análisis y la investigación: "Hay que profundizar en el target más que en un PowerPoint, tenemos que sentarnos con el target".

Otro de los "pecados" que comenten las marcas y las agencias es "salir a vender" cuando en realidad "deberíamos hacer que nos compren". "Y no imponer la venta", ha puntualizado Colombo. Quedarse solo en el discurso, además, es también muy peligroso. "Más que decir hay que hacer", ha insistido Itzkoff.

No obstante, la marca y la agencia han confesado que probar algo distinto entraña incertidumbre, incomodidad y riesgo, algo que, según han señalado, va "contra la naturaleza humana" y que, en el ámbito laboral, puede llegar a provocar cierta incomodidad en los equipos o con los líderes de las compañías.

La campaña de Sprite que marcó un antes y un después para la marca

La conferencia de Colombo y Itzkoff se ha centrado en el giro publicitario que realizaron con Sprite y que, a golpe de ejemplos y números, ha convencido también a los asistentes a El Ojo 2019.

"El día que comenzamos a trabajar juntos, hablamos en el pitch de conectar culturalmente con la generación Z", ha explicado Itzkoff. Para Colombo, la decisión no fue fácil, y es que el rol cultural hasta entonces lo tenía Coca-Cola. "Nuestra primera decisión fue que Sprite también tuviera esa voz", ha afirmado.

Para Maxi Itzkoff, todo comenzó gracias a la frase y declaración de intenciones de la marca: "Estamos dispuestos a hacer lo que sea". A partir de ahí, empezó la magia.

"El valor de una marca podría ser mayor generando empatía real con estos chicos, en lugar de salir a venderles un Sprite". Este fue el concepto que la agencia Santo presentó a la marca y con la que arrancaron su propuesta.

Comenzaron escogiendo una temática importante para el target y profundizaron en ella. "Salir del tono publicitario, de lo que se debe hacer y de los clichés del target", fueron decisiones clave para el desarrollo. Entre sus "riesgos", se encontró contratar a un director que jamás había hecho publicidad y, además, utilizar a personas reales para la campaña "I love you hater".

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El proyecto de Sprite no estuvo exento de esa incertidumbre que han comentado en su charla. "¿Podemos incluir al menos un plano de alguien tomando un Sprite?", preguntó el cliente. La respuesta fue un "no" rotundo, porque "la comunicación profunda no se puede vender", ha enfatizado Itzkoff. Los debates sobre cambiar la música o la actuación de los protagonistas fueron también habituales.

Lo más crucial, según esta pareja, es el respeto entre cliente y agencia. "Hay que dejarle el lugar al otro para que te diga cuál es su visión", ha explicado Colombo.

A la hora de difundir la campaña, el desafío fue utilizar a los influencers de manera novedosa. ¿El resultado? La popular acción de Sprite que reunió a músicos para componer canciones con comentarios de sus haters. "De nuevo, apostamos por la co-creación", ha asegurado. Además, dieron voz a la tolerancia y la diversidad a través del campeón del mundo de pole dance.

"Es imposible saber qué es lo correcto, pero a mí me gusta integrar personas y probar distintas capacidades", ha señalado Belén Colombo, quien citó a Digitas y Santos, dos agencias completamente diferentes y de cuya unión surgió "Facing a hater", una campaña protagonizada por uno de los principales haters de Twitter, un joven que se enfrentó a sus víctimas (y comentarios) en una brillante pieza audiovisual. "El protagonista no supo nada hasta la filmación. Sabíamos que era un riesgo, ¿qué pasa si el chico se vuelve loco o no lo quiere hacer?", ha revelado Itzkoff.

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Los resultados hablan por sí solos: un aumento del 2% al 40% de personas que comentaron, un 80% de sentimiento positivo, una ganancia de medios del 353%, 2 horas como trending topic en Chile y Argentina y un gran "boom" en PR en Perú, Chile y Argetina. En cuanto a los indicadores de marca, la base de los consumidores aumentó un 4,2%.

Atendiendo a lo que ellos llaman "su gran pendiente", pasar de "saying a doing", desarrollaron la campaña #NoEstásSolo, proporcionando a través de Reddit un lugar de encuentro para personas con las mismas preocupaciones.

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Para lograr esto, se reunieron durante meses con Google, Starcom, Mau, Digitas y Findasense, demostrando, una vez más, la tendencia de las marcas de trabajar con diferentes partners para lograr un propósito mayor.

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