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El conjunto del mercado publicitario podría caer este año un 4,8%, según Zenith Vigía

César Alierta auguraba la semana pasada que en el año 2013 nuestra economía ya crecerá con fuerza. Los directivos de medios que componen el panel Zenith Vigía no son tan optimistas; retrasan la salida de la crisis hasta el último trimestre del año próximo. Pero mientras esa recuperación se produce la inversión publicitaria va dirigiéndose hacia formatos cada vez más digitales.

En estos momentos crece con fuerza la inversión en móviles; crece internet, pero sobre todo la inversión en formato vídeo o en redes sociales; la inversión en exterior no crece como cabría esperar, pero sí lo hace en sus soportes digitalizados, la publicidad exterior dinámica.

En cambio la inversión en medios tradicionales retrocede hasta cifras que no veíamos desde los años noventa, incluso antes en el caso de los medios impresos. Por su parte, la inversión en televisión podría caer este año más que la media del mercado y perder unas décimas de participación en la tarta total, a pesar de que el consumo de televisión sigue aumentando.

El conjunto del mercado publicitario podría caer este año un 4,8%, según las previsiones del panel Zenith Vigía. Para ello el mercado tendría que atenuar su ritmo de descenso, ya que la caída durante el primer trimestre estuvo en el entorno del 15%.

Se espera que la próxima celebración de la Eurocopa y, en menor medida, de los Juegos Olímpicos, puedan contribuir a animar algo al mercado. Pero la gran esperanza hay que cifrarla en la recuperación de la economía, que todavía se ve lejana, pero podría acelerarse si finalmente se adoptan medidas de estímulo. A nivel internacional la inversión en medios ha iniciado ya la remontada.

Percepción de la situación
La percepción de la situación económica y sobre el mercado publicitario son malas y han empeorado respecto a hace dos meses.

El IPSE cae hasta -78,6, algo más de cuatro puntos peor que su valor de enero. Sólo en algunos meses de 2008 y 2009, en lo más profundo de la fase anterior de la crisis, se obtuvieron valores peores.

El IPMP también se sitúa ahora en -78,6, pero en este caso la caída es de más de cinco puntos. También en este caso hay que remontarse a algunos mese de 2008 y 2009 para encontrar índices peores.

Los panelistas de Vigía creen que la crisis tendrá su punto de inflexión a finales de octubre de 2013, cuatro meses después de la estimación que se hacía en marzo. La proliferación de malas noticias económicas (nacionalización de Bankia, diferencial de la deuda disparado, rebajas en la calificación de España y sus comunidades…) hacen que la perspectiva empeore.

Previsiones por medios
En la tabla siguiente podemos ver la previsión de variación de inversión en este año. La previsión se compara con la realizada en el mes de marzo. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de marzo es mejor que la de enero, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).

La inversión en Blogs, en Redes Sociales, en Vídeo en Internet y en Publicidad Exterior Dinámica
Junto al crecimiento de la inversión en Móviles, esta es la mejor parte de las previsiones.

La inversión en Blogs podría alcanzar este año los 11,7 millones de euros, un 3% más que la previsión de hace dos meses y un 5% por encima de la cifra estimada como cierre de 2011.

Las Redes Sociales podrían captar este año 36,7 millones de euros, un 4% más que lo previsto en marzo, pero casi un 18% mejor que la cifra estimada como cierre del año pasado.

La inversión en Vídeo en Internet se podría situar en 29,9 millones de euros; un 5% por encima de la previsión de marzo y casi un 17% más que la cifra estimada como inversión total en 2011.

La inversión en Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) podría situarse este año en 12,5 millones de euros, un 5% mejor que la previsión anterior, pero un 19% mejor que la cifra estimada como cierre de 2011.

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