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Los servicios tecnológicos y el cambio demográfico prometen un futuro mejor

El crecimiento de la inversión publicitaria en el sector sanitario se realentiza

Los altos costes de la investigación farmaceútica y la caída de los precios están dificultando el negocio de los medicamentos con receta y restringiendo la inversión en publicidad de las grandes compañías

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La inversión publicitaria global de las marcas del sector sanitario crecerá un 3,6% este año hasta alcanzar los 36.000 millones de dólares, según las previsiones Healthcare Advertising Expenditure Forecasts de Zenith, publicadas hoy. Zenith preve otro año de crecimiento del 3,6% en 2020. Este primer y exclusivo estudio sobre la publicidad del sector sanitario, realizado en 13 mercados clave en el mundo, se basa en las reconocidas previsiones Advertising Expenditure Forecasts de Zenith y se publica en colaboración con Publicis Health Media.

La publicidad del sector sanitario está creciendo a un ritmo más lento que la publicidad en general, que se espera que crezca un 4,8% en 2019 y un 4,3% en 2020 en esos mismos 13 mercados. Los altos costes de la investigación farmaceútica y la persistente caída de los precios están dificultando el negocio de los medicamentos con receta y restringiendo la inversión en publicidad de las grandes compañías del sector sanitario. Sin embargo, esta situación comenzará a cambiar a medida que el envejecimiento de la población mundial genere una mayor demanda de atención sanitaria, combinada con nuevos productos de venta libre y servicios que ampliarán la oferta, gracias a las nuevas tecnologías como el tracking de datos personales, la telemedicina y la Inteligencia Articifial.

EE.UU. y China dominan la inversión del sector sanitario y India es el país con mayor crecimiento

Los líderes indiscutibles de la inversión publicitaria en el sector sanitario son EE.UU. y China, juntos representaron el 86% de la inversión en 2018, con 15.900 millones y 14.400 millones de dólares, respectivamente. El resto de los mercados representaron, conjuntamente, menos de 1.000 millones de dólares. En otros grandes mercados publicitarios, existen muchas restricciones en los tipos de productos y servicios sanitarios que pueden anunciarse, los medios en los que pueden aparecer y lo que pueden decir. Ninguno permite la publicidad directa al consumidor de medicamentos con receta, como lo hace EE.UU. El volumen de la inversión sanitaria es, por lo tanto, mucho más bajo de lo que podría esperarse dado el tamaño de la inversión publicitaria total en mercados como Brasil, Francia, Alemania, Corea del Sur y Reino Unido.

La inversión publicitaria del sector sanitario en EE.UU. creció una media del 6% anual entre 2013 y 2018, en parte impulsada por el fuerte crecimiento de la publicidad en televisión de medicamentos con receta. Sin embargo, las compañías farmacéuticas estadounidenses se enfrentan a un control particularmente exhaustivo de los precios de sus medicamentos. Los intermediarios, las organizaciones de gestión de sector sanitario y los administradores de beneficios farmacéuticos entre otros, se han unido adoptando una postura más dura en las negociaciones de precios. El gobierno también ha intentado obligar a las compañías para que incluyan en los anuncios de televisión los precios de medicamentos con receta. Si bien el reciente intento ha sido impugnado con éxito en los tribunales, está claro que el gobierno pretende utilizar la publicidad en televisión como una herramienta para generar más competencia en la guerra de precios. Por el momento, prevemos solo una leve desaceleración en la inversión publicitaria del sector sanitario en EE.UU., con un crecimiento del 6% en 2019, seguido de un 5% en 2020 y 2021, dado que la fuerte expansión de la publicidad en internet compensa el lento deterioro de la televisión.

India es, de lejos, el mercado de mayor crecimiento, con una media del 26% anual entre 2018 y 2021. El aumento de los ingresos y del acceso a los seguros de salud hacen que el sector sanitario sea más accesible y fomentan el marketing directo al consumidor de los productos y servicios sanitarios. El siguiente mercado de mayor crecimiento es Brasil, con un 9% anual.

La inversión en televisión está migrando a exterior y digital

La televisión es el medio más importante para la publicidad del sector sanitario, ya que representó el 54,7% de la inversión en 2018, muy superior al 30,8% de cuota de la televisión en el mercado publicitario en general. Sin embargo, la contínua inflación de los medios y la disminución de los índices en los mercados clave están impulsando a las marcas de sector sanitario a crear notoriedad en otros medios, especialmente en exterior y digital. La inversión publicitaria del sector sanitario en televisión disminuyó un 3,1% en 2018 y se prevé que caiga un 4,6% en 2019 y un 5,2% tanto en 2020 como en 2021. Una caída mucho mayor que la disminución de la inversión publicitaria en televisión del mercado en general, que se está reduciendo en torno al 1,0% anual.

La proliferación del display digital está haciendo que exterior sea una alternativa más efectiva que la televisión en las campañas de notoriedad. Actualmente, los anunciantes del sector sanitario están infrautilizando el medio exterior, que representará el 4% de la inversión publicitaria del sector sanitario este año, en comparación con el 6,4% de la inversión publicitaria global. Pero esta situación está cambiando rápidamente ya que la inversión publicitaria del sector sanitario en exterior creció un 11% en 2018 y se prevé que incremente un 15% en 2019.

El mayor competidor de la televisión es internet, que representó el 34% de la inversión publicitaria del sector sanitario en 2018. La publicidad digital permite que las marcas del sector sanitario lleguen a los clientes potenciales con discreción, a menudo cuando buscan activamente información sobre sus problemas de salud y, por lo tanto, son receptivos a las soluciones que se ofertan. A medida que la inversión publicitaria del sector sanitario se mueva hacia canales sociales y digitales más específicos y personalizados, se reducirá la publicidad a los consumidores que no son clientes potenciales y mejorará la eficiencia, atrayendo más inversión de la televisión, especialmente si la legislación de los EE.UU. consigue que los anuncios de TV incluyan información de precios. La inversión publicitaria del sector sanitario en Internet creció un 16% en 2018, y Zenith prevé otro año de crecimiento del 16% en 2019. En 2021, el canal digital superará a la televisión y se convertirá en el medio más importante para la publicidad del sector sanitario, atrayendo el 46% de toda la inversión publicitaria del sector sanitario.

Excepcionalmente, la inversión publicitaria del sector sanitario está creciendo rápidamente en prensa. Aumentó un 6% en 2018 y se prevé un mayor crecimiento en los próximos años, alcanzando el 17% en 2021. Este hecho contrasta con el descenso anual del 5% en la inversión global en prensa del mercado en general. La razón de esta disparidad es el rápido crecimiento en India. Tradicionalmente, la publicidad del sector sanitario en India se ha concentrado en prensa, que representa más de tres cuartos de la inversión publicitaria del sector sanitario. India es uno de los pocos mercados en los que la circulación de periódicos, lectores e inversión publicitaria están en aumento. Excluyéndo este mercado, se espera que la inversión publicitaria del sector sanitario en prensa disminuya del 2,1% en 2018 a solo el 1,6% en 2021.

Las tendencias clave que conforman el marketing de la salud

Es difícil y caro comercializar nuevos medicamentos con receta, ya que la inversión necesaria para desarrollar, testar y obtener su aprobación se ve afectada por la disminución de los beneficios. Los fabricantes están sometidos a una creciente presión política por parte de los gobiernos y del público para que reduzcan los precios. Las compañías del sector farmacútico que se consideran a sí mismas principalmente fabricantes y proveedores de medicamentos afrontarán un crecimiento débil y la caída del retorno de la inversión, pero las marcas que vendan medicamentos sin receta y ofrezcan servicios de salud más amplios tendrán vías de expansión más prometedoras.

«El futuro de los servicios de salud radica en la tecnología de datos y de vanguardia, y lo mismo se aplica a la comunicación de marketing de la salud», dijo Matt James, presidente de la marca global de Zenith. «La mayor prevalencia de dispositivos portátiles para monitorizar signos vitales, no solo permite a las personas tener una mejor comprensión de su salud y actividad, sino que también recoge información que puede utilizarse para crear planes de tratamiento personalizados. En el futuro, las compañías del sector de la salud más exitosas serán las que finalmente sean consideradas como marcas de estilo de vida».

La tecnología digital está transformando los modelos de negocios de los gestores sanitarios y abriendo nuevas posibilidades. La telemedicina, por ejemplo, permite diagnosticar y tratar a los consumidores a distancia. Y la combinación de conjuntos de datos personales de salud y de diagnósticos y tratamientos impulsados por Inteligencia Artificial promete grandes mejoras en los resultados de la atención médica. Al igual que en todas las categorías, las nuevas empresas son un desafío para las marcas establecidas al desbaratar toda forma convencional de hacer negocios.

«La rápida expansión del comercio electrónico en el espacio OTC continuará cambiando la inversión hacia canales digitales de venta directa (search, redes sociales y display) a medida que los modelos tradicionales de distribución se ven aún más perturbados por Amazon y otros minoristas,» dijo Andrea Palmer, Presidenta de Publicis Media Health. «El papel de las comunicaciones sin marca también está cambiando. Ya sea que se trate de la conciencia de la enfermedad, de la categoría u otro tipo de contenido educativo, las marcas están diversificando más de su inversión en el conjunto de cuidado total».

Los consumidores están más interesados que nunca en mantener y mejorar su salud. Están utilizando dispositivos como relojes inteligentes y equipos médicos para el hogar para rastrear datos sobre sus cuerpos y actividades, creando una imagen más detallada y personal de su salud.

«La segmentación pormenorizada y la personalización de la creatividad a escala permitirán a las marcas de sector sanitario atender las necesidades individuales de los consumidores en el punto en el que están buscando apoyo», dijo James.

La esperanza de vida está aumentando en todo el mundo, por lo que a medida que las personas envejezcan habrá más demanda de servicios y productos de salud en el futuro. Además, el aumento de los ingresos en muchos mercados en desarrollo está facilitando a más personas el acceso a mejores productos y servicios de salud. La inversión a largo plazo en el conocimiento de la marca hoy, dará sus frutos más adelante.

En mercados en fuerte crecimiento como China, India y Brasil, la adopción de dispositivos móviles ayuda a las marcas a llegar a una nueva clase de consumidores a través de canales digitales que nunca tuvieron acceso a Internet de alta velocidad desde un ordenado. Esto, junto con el seguimiento de la salud a través de dispositivos móviles, las opciones de comercio electrónico a demanda y las conexiones estables de alta velocidad, hacen que el móvil se esté convirtiendo rápidamente en el principal impulsor de la gestión y la promoción de la información de salud.

«La inversión publicitaria para la atención de la salud se está quedando rezagada con respecto al mercado en general, ya que las empresas se enfrentan a una industria lenta», dijo Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. «Pero esperamos un crecimiento más rápido en el futuro a medida que las compañías de sector sanitario introduzcan servicios innovadores para una población global de mayor edad pero con mayor recursos económicos».

Nota de prensa

 

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