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EL DEBATE SOBRE LA MEDICIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD CLAUSURA EL ENCUENTRO AIMC

Nota de Prensa:

AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) concluye hoy su sexto Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios, donde responsables de medios de comunicación, anunciantes y expertos en investigación de audiencias han analizado durante dos días la situación actual y futura del sector.

La primera sesión de esta segunda jornada ha comenzado con la explicación de Angel Arrese, Vicedecano de la facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Navarra, sobre los grupos multimedia en España y su proyección a dos años vista. Para ello, Arrese ha señalado en qué situación se encuentran estos grupos en España: limitados en tamaño, con escasa proyección internacional, con un limitado enfoque multimedia, clonando estrategias de diversificación multimedia pero con una renovada apuesta por nuevos soportes y contenidos.

A continuación, Tim Foley, Director general de Point Logic, ha explicado cómo planificar las campañas multimedia y medir su eficacia, destacando la importancia de mostrar a cada medio su posibilidad y de lo que puede hacer en su propio entorno y con sus propios objetivos. Además, ha añadido que como planificadores, cada medio puede cumplir tareas diferentes, ya sea a través de televisión (reforzar la imagen de marca), periódicos locales (proporcionar información) o promociones (aumentar las ventas).

Para tratar un tema tan de actualidad como el de los teléfonos móviles como nuevo medio de comunicación, este encuentro ha contado con la colaboración de Jesús Barrera, Director de Marketing de Media Fusion, Alberto Calero, Director de nuevos servicios de Amena, y Javier Méndez, Director de contenidos multimedia de Globomedia. En esta mesa redonda se ha destacado el papel del móvil como una magnífica herramienta de marketing que genera fidelización e identificación con el medio o la marca anunciante por parte del consumidor, además de permitir resultados exactos e instantáneos que miden la audiencia que genera esta herramienta. Esto supone una extraordinaria oportunidad para el desarrollo de servicios y la oportunidad de dirigirse con éxito a un mercado multinacional, como ha sido el caso de “Supervillanos”, una serie de ficción (40 horas repartidas en episodios de tres minutos cada una con continuidad) dirigida al mercado de la telefonía móvil.

Stephanie Weiss, Directora de investigación de medios de Swiss Broadcasting Corporation, ha sido la encargada de exponer el estudio que se realizó en Suiza sobre consumo de medios de los jóvenes entre 7 y 14 años, a través de radio control situado en relojes, donde se concluyó que cuanto menor es la restricción de acceso, mayor consumo del medio se realiza; que la televisión es el medio favorito de los jóvenes seguido de la radio comercial (contenidos de temática musical), y que sorprendentemente, los niños leen mas que juegan con sus videoconsolas. El estudió demostró que los resultados que se obtuvieron son fiables y precisos y que el radio control es una herramienta de medición tan válido para adultos como para niños.

La última sesión del encuentro AIMC ha estado dedicado a la medición de la eficacia de la publicidad. Para explicar cuál es el punto de vista del anunciante sobre los sistemas de medición de audiencias y eficacia de las campañas, AIMC ha contado con la presencia de Steve Harrison, Internacional Media Director de la World Federation of Advertisers, quien ha destacado la importancia de apostar por nuevas herramientas de medición más personalizadas que puedan llegar a medir las emociones o reacciones de la audiencia y así mostrar a los anunciantes cuál es la mejor manera de llegar a su público objetivo. Desde Zenith-Optimedia, su director general técnico Eduardo Madinaveitia ha analizado cuál es el panorama de la medida de la eficacia de la publicidad en España, un mercado muy competitivo, saturado y con medios que hacen posible grandes coberturas, lo que significa que en el sector publicitario para ser eficaz hay que ser visto, más que la competencia y destacar en un entorno de extrema saturación.

Dentro de este bloque cabe destacar la exposición de Uwe Domke, Director de investigación de Medios de RMS, que resumía las 10 claves sobre la eficacia de la publicidad en radio, entre las que han destacado: La publicidad radiofónica no necesita que la atención del target para que tenga efecto; es la herramienta que más cerca está del punto de venta; la publicidad en Radio puede hacer famosa una marca – incluso puede convertir una frase o reclamo en un gancho popular.

Para concluir el VI Encuentro Internacional AIMC sobre investigación de medios, Miguel Teixidor ha dado su punto de vista sobre el ROI de la inversión publicitaria como Marketing Science Manager de Coca Cola Company Iberian Division. Durante la ponencia se ha centrado y desarrollado dos acercamientos para la medición de los efectos publicitarios; por un lado, la medición de efectos mediadores como el conocimiento, recuerdo, actitud,..etc. y la medición del efecto/respuesta final como las ventas o participación de mercado.

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