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EL DEPORTE EN DIRECTO, EL NUEVO IMÁN DE ANUNCIANTES

La llegada del PVR (grabador personal de vídeo) cambiará por completo el panorama televisivo, incluyendo a la publicidad. En Estados Unidos, en donde tiene una penetración del 20%, ya se están viendo las primeras consecuencias. Series de máxima audiencia comienzan a verse en diferido, Anatomía de Grey en un 25% y House en un 18%. Que la gente vea las series grabadas significa que las ven sin publicidad. En cambio, según datos de MediaVest, el 98% de las emisiones deportivas son seguidas en directo.

Viendo estos porcentajes, los anunciantes están dejando de anunciarse en espacios susceptibles a ser grabados y comienzan a invertir más en los grandes eventos deportivos. Esta tendencia es ya un hecho. En Alemania, la organizadora de la Bundesliga, espera recaudar tres veces más por el derecho de emisión de los partidos de la liga de fútbol. En España, la retransmisión de la Fórmula 1 ha pasado de 12 millones de euros a 35 que ha pagado Mediapro.

Uno de los ejemplos más claros es la inversión publicitaria que se realiza en la Superbowl de Estados Unidos. Falta algo menos de tres meses para su retransmisión, pero Fox ha vendido ya todos los espacios publicitarios, excepto dos que cuestan 1,8 millones de euros. Son los grandes eventos deportivos, que, aunque no fidelizan, se están convirtiendo en los únicos espacios para llegar a los espectadores.

En España, la penetración actual del PVR es del 1,8%, pero InOut TV calcula que para 2010 se alcance el 12%, aunque podría ser mayor el crecimiento según explica Eudald Doménech, fundador de la empresa, en Actualidad Económica. ¿Qué pueden hacer anunciantes y televisiones frente a este fenómeno? Jesús Muñoz, director general de Mindshare, sugiere diversas alternativas. Una de ellas es el product placement, que será cada vez mas común. Pero la realidad es que el sector tendrá que buscar nuevas fórmulas para poder sobrevivir en un panorama en el que la tecnología está resultando ser un arma de doble filo.

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