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El drama del fraude en la publicidad online: ¿son los clientes los únicos perjudicados?

robotLa sombra del fraude en la publicidad online se ha ido extendiendo de forma silenciosa en los últimos meses poniendo en jaque a un sector que no sabe muy bien como solventar este problema. En junio de 2013, Bob Hoffman, director general y presidente de Hoffman/Lewis Advertising, agencia especializada en retail marketing, señalaba que nos encontrábamos ante un escándalo que superaba los 7.500 millones de dólares.

Este dejó claro en su momento que las redes de anuncios, compradores de medios y agencias de publicidad venden anuncios sabiendo que más o menos la mitad de los que se compren jamás serán vistos por seres humanos de carne y hueso. Señalaba que las redes publicitarias venden a sabiendas del creciente aumento del tráfico bot en los editores ya que las impresiones obtenidas en los anuncios hacen ganar dinero a coste de los clientes que están pagando precisamente por esas impresiones. Unas acusaciones que lo cierto es que no tuvieron mucha repercusión en su momento pero que ahora, cuando miles de millones de dólares y cientos de puestos de trabajo se encuentran en la cuerda floja, cobran una especial relevancia.

El principal problema reside precisamente en las bases de medición de la propia industria. La publicidad online se basa en las impresiones y una impresión, ocurre siempre que una máquina o red publicitaria responde a una solicitud de otro equipo como por ejemplo, un navegador. Aquí los seres humanos poco o nada tiene que ver por lo que hablar de impresión como un usuario que ha visto un determinado anuncio no es una afirmación del todo cierta.

El problema al que algunas voces han comenzado a hacer referencia es que si a las redes de anuncios no les importa que las impresiones procedan de tráfico bot y a los editores no les importa estar recibiendo este tipo de tráfico porque ambos están generando ingresos, ¿a quién perjudica realmente? Las empresas de publicidad así como sus productos y servicios.

En esencia, lo que está ocurriendo es que los clientes están dando dinero a las agencias para que estas compren publicidad online. Estas agencias dan el dinero a redes de anuncios y parte de este dinero llega a las agencias a través de las redes publicitarias. Ahora bien, tan sólo un 8% de los anuncios en display de los clientes son visibles. Aún con el 92% de las impresiones no visibles, editores y redes de anuncios continúan ganando dinero. Es decir, todo el mundo se llena los bolsillos menos los clientes, tal y cómo señalan desde moz.com.

La pregunta que surge ahora es, ¿por qué nadie está poniendo esto de relieve? El Interactive Advertising Bureau (IAB) emitió el pasado mes de diciembre unas directrices por las que las redes de publicidad deberían tener como objetivo un 70% de visibilidad, Facebook anunció que se encuentra trabajando con el Media Rating Council (MRC) para desarrollar unos estándares más robustos de impresiones visibles.

Por su parte, la American Association of Advertising Agencies, la Association of National Advertisers e IAB, anunciaron el pasado año la creación de una nueva organización, Trustworthy Accountability Group para luchar contra los problemas de la publicidad online como es eliminar el tráfico fraudulento, combatir el malware, luchar contra la piratería en internet y promover una mayor transparencia.

Independientemente de lo que nos depare el futuro, los anunciantes digitales y los “marketeros” puede realizar una serie de acciones para comenzar a poner fin a esta situación como es el hecho de dejar de hacer campañas basadas en el coste por impresión, revisar sus KPIs así como las métricas en términos humanos, exigir una divulgación completa, utilizar plataformas de detección de fraude publicitario y evitar lanzar sus campañas en países como China, Venezuela, Ucrania o Singapur donde las tasas de tráfico sospechoso se mueven entre el 86% y el 92%.

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