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EL ESTADO DE ÁNIMO INFLUYE EN EL EFECTO PUBLICITARIO

¿Cómo se integran la publicidad y los medios en el día a día de los consumidores? Es la cuestión que responde el estudio Werberezeption (Recepción publicitaria), realizado por la asociación de marketing en publicaciones periódicas de Alemania.

Las conclusiones del estudio de Zeitungs Marketing Gesellschaft demuestran que la concentración del consumidor en el medio y su estado de ánimo subyacente influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria. De este modo, la publicidad que se ve en los periódicos es la que se recibe en el momento más activo y receptivo del día, pues es cuando los consumidores están más concentrados en el medio. Uno de cada dos usuarios afirma que, en cuestión de realizar adquisiciones, la publicidad vista en periódicos es la que le impulsa a la acción. Y el 20% de los encuestados declara que suele leer el periódico en su momento más activo.

La radio provoca una activación más leve, pues suele consumirse como medio de fondo. En cuanto a la televisión nocturna, destinada al entretenimiento, provoca en los encuestados la impresión de que su publicidad es menos creíble y objetiva. Sin embargo, el 25% de los telespectadores se declara inspirado por la publicidad en televisión a la hora de hacer sus compras.

Internet, por su parte, es un medio que se consume con un alto grado de concentración; las búsquedas y la comunicación online requieren cierto grado de actividad por parte del consumidor.

Para obtener datos concretos, se encuestó a una muestra de población sobre su consumo de radio, televisión, prensa e internet a lo largo del día. Pero las entrevistas ahondaron además en los estados de ánimo y disposición de los consumidores durante los distintos momentos del día, dado que la combinación de estos parámetros tiene una importancia vital en la forma en que se percibe la publicidad y en su eficacia.

“Las distintas ocupaciones que desarrollan los usuarios a lo largo del día provocan determinadas disposiciones emocionales, decisivas para la publicidad”, afirma el director de cuentas de ZMG, Stefan Dahlem. El efecto provocado por un anuncio va a variar en función del ánimo y disposición del receptor: si se encuentra en un momento activo o pasivo, si está en su fase de planificación del día o le toca relajarse.

Del trabajo a la relajación
La publicidad se ha convertido en un elemento más de la cotidianidad, y los consumidores la aceptan y la utilizan para tomar sus decisiones de compra, afirma este estudio. Sin embargo, a lo largo del día se encuentra con distintos ánimos. La mañana, antes de las 11, se dedica a planificar el día y es el momento en que se toman las decisiones (95% de los encuestados). A partir de ese momento se entra en la transición hacia la fase de distensión, que a partir de las 19 horas es el estado en que se encuentra la mitad de los encuestados. La distracción y el entretenimiento son las prioridades en esta fase.

Estos ritmos diarios suponen un determinado consumo de medios. La lectura de periódicos suele producirse por la mañana. Hacia las 12 del mediodía, la mitad de los encuestados ha leído el periódico, con lo que reciben sus contenidos y su publicidad en un momento activo. La radio es el medio más empleado a partir del mediodía, bajo un estado de ánimo que oscila entre la actividad y la relajación, y por la noche domina la televisión, en un momento pasivo en que lo que más se busca es el entretenimiento.

Para realizar este estudio se entrevistó a 2.500 personas en Alemania.

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