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El fraude publicitario reduce en un 11% el ROAS

Marketing y PublicidadEl fraude publicitario reduce en un 11% el ROAS

El impacto del fraude publicitario

El fraude publicitario reduce en un 11% el ROAS

Redacción

Escrito por Redacción

El fraude publicitario sigue siendo ignorado en muchas ocasiones por los equipos de marketing. ¿Cuál es su impacto real en el ecosistema de la publicidad digital?

El fraude publicitario es un gran problema para los profesionales del marketing. Tal y como revela nuestro Informe anual de fraude publicitario, es un problema global, ya que ningún país, empresa u organización está fuera de su alcance. Los daños son monumentales y se espera que el fraude publicitario provoque hasta 100 mil millones de dólares en pérdidas en 2023. Además, ignorar el fraude publicitario reduce el ROAS de los profesionales de la publicidad en un 11 %.

A pesar de estos datos, la mayoría de los equipos de marketing siguen sin darle la importancia necesaria al fraude publicitario. Las técnicas de fraude evolucionan y se expanden a un ritmo vertiginoso, por lo que, si no se dedica el esfuerzo necesario a combatirlo, el fraude publicitario seguirá hundiendo el rendimiento de la publicidad.

En este artículo, vamos a analizar el impacto real que causa el fraude publicitario en el marketing, por qué los equipos de marketing siguen ignorándolo y los pasos a seguir para prevenirlo en el futuro.

La verdad sobre el impacto del fraude publicitario en el marketing

Independientemente de la técnica de fraude publicitario que utilicen los defraudadores, el fraude impacta tus métricas más relevantes y hace imposible que consigas tus objetivos de crecimiento esperado.

Particularmente, el fraude publicitario perjudica al marketing de las siguientes maneras:

En primer lugar, vacía rápidamente los presupuestos publicitarios, lo que evidentemente supone un gran obstáculo para los profesionales del marketing. Cuanto más se desperdicia en falsos clientes potenciales y conversiones, menos presupuesto se puede destinar a publicitar a clientes reales.

Y en segundo lugar, el fraude publicitario distorsiona la analítica publicitaria de las campañas, lo que puede producir una toma de decisiones errónea para futuras campañas. Por ello, el fraude digital afecta negativamente a la optimización de las inversiones de publicidad.

Por ejemplo, el fraude publicitario puede generar una tasa alta de clics asociada a unos índices de conversión mínimos. Estos “malos resultados” te pueden llevar a cancelar la campaña, a pesar de que el resultado sería bueno sin el impacto del fraude publicitario.

Todo esto se resume en una frase: el fraude publicitario sigue representando un enorme obstáculo para el ecosistema de la publicidad digital. Su impacto resulta evidente al observar los indicadores clave.

Como anunciante, es evidente que buscas que tu ROAS (la rentabilidad de cada euro que se invierte en las campañas de publicidad) sea lo más alto posible. La otra métrica más relevante para los equipos de marketing es que su CAC (el coste de adquisición del cliente) sea lo más bajo posible.

Sin embargo, los datos son preocupantes: una empresa que no cuente con los sistemas o procesos necesarios para prevenir el fraude publicitario verá como el ROAS se reduce en un 11 % y el CAC aumenta en un 9 %.

Prevención del fraude publicitario

A pesar de esto, muchos profesionales del marketing siguen ignorándolo: aquí te mostramos los motivos

Si el fraude publicitario es un problema tan extendido y con un gran impacto, ¿por qué siguen los anunciantes haciendo oídos sordos y actuando como si no existiese?

Vamos a echar un vistazo a algunos de los motivos por los que no se actúa con severidad contra el fraude publicitario.

Hay un desconocimiento general del fraude publicitario

En primer lugar, muchos profesionales de la publicidad ni siquiera lo conocen ni son conscientes de su impacto en el éxito de una campaña. La gran cantidad de actores que forman parte del ecosistema de la publicidad digital hace que sea más complejo identificar los daños causados por el fraude publicitario.

Los profesionales del marketing han empezado a aceptar el fraude publicitario

Aunque el fraude publicitario es una realidad desde hace años, algunos especialistas directores de marketing han decidido aceptarlo como parte de los costes del negocio. Sin embargo, dado que es algo que se puede evitar, esta actitud suele traducirse en que los defraudadores sigan consumiendo los presupuestos de publicidad.

No hay presupuesto para combatir el fraude publicitario

En muchas ocasiones, los anunciantes son conscientes del problema pero sienten que no cuentan con el presupuesto necesario para afrontarlo. La presión por aumentar los beneficios publicitarios hace que pueda parecer más rentable destinar más dinero a campañas publicitarias o contratar a especialistas en publicidad en lugar de invertir en otra herramienta de SaaS.

Sin embargo, dado que el fraude publicitario produce unas pérdidas de 4.500 dólares por hora para las empresas y limita el ROAS en una media del 11 %, merece la pena invertir en una serie de estrategias para impulsar los resultados con mayor rapidez. Además, si tenemos en cuenta que las soluciones antifraude son económicas, consideramos que es el momento de realizar la inversión.

No cuentan con el tiempo necesario para combatir el fraude publicitario

Entre los KPI y los objetivos de negocio y crecimiento, es habitual que los equipos sientan que no tienen tiempo para luchar contra el fraude publicitario. Sin embargo, con esta manera de actuar, nunca podrán obtener el verdadero retorno de su inversión publicitaria.

No saben cómo combatirlo y carecen de las herramientas o procesos adecuados

Por último, aunque los profesionales del marketing tengan la capacidad, el presupuesto y el tiempo para combatirlo, pueden tener dificultades por una falta de conocimiento sobre las herramientas y procesos necesarios. Confiamos en que la siguiente sección será de ayuda.

Cómo pueden los profesionales de la publicidad prevenir el fraude publicitario

Los equipos de marketing necesitan tres factores para prevenir el fraude publicitario:

  • Un proceso para prevenir el fraude. Este proceso permite que la lucha contra el fraude mediante los recursos, plazos y programas necesarios sea un pilar fundamental de la estrategia de negocio y crecimiento. De esta manera, los sistemas, departamentos y personas se pueden comunicar y aunar fuerzas de forma regular para crear una estrategia global y prevenir el fraude publicitario.
  • Un comité para prevenir el fraude. Un grupo de personas que supervisa la estrategia de prevención de fraude publicitario de una empresa. Suele incluir a representantes de equipos de marketing, ventas, finanzas, growth y data. Dado que cada equipo tiene información diferente sobre los indicadores de fraude publicitario y todos se ven afectados por él, es fundamental que operen y se comuniquen con eficacia.
  • Organización de sus sistemas de prevención de fraude. La gestión de las herramientas y soluciones necesarias para combatir el fraude publicitario para que los sistemas puedan operar en armonía. Aunque la solución antifraude es el elemento central, es importante que opere en consonancia con otros sistemas para que la prevención del fraude publicitario sea un éxito. Concretamente, destacamos el sistema de gestión de contenido (CMS), un CRM y la solución de analítica..

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