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La empresas prefieren manejar internamente la programática

El futuro de la compra programática es in-house

Un estudio de IAB demuestra que la mayoría de compañías están optando por manejar in-house la programática, ya sea totalmente o ya sea en parte, y la mayoría tiene planes de seguir haciéndolo en el futuro.

programáticaLa publicidad programática está en plena expansión. La posibilidad de comprar y vender publicidad online de forma automática abarata costes y simplifica todo, pero también supone ciertos problemas. Para tener un mayor control sobre la programática y obtener una mayor transparencia, la solución de muchos anunciantes está siendo acoger internamente estos esfuerzos.

Como informa Dircomfidencial.com, grandes nombres como Unilever, Procter & Gamble o Deutsche Telekom ya han acogido in-house la compra programática. Y no son las únicas. La Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos asegura, tras elaborar un estudio, que el 35% de las marcas han expandido sus capacidades internas en el área de la compra programática. Un porcentaje que en 2016 apenas llegaba al 14%.

Otro estudio (en esta ocasión de IAB patrocinado por Accenture) refleja que el 65% de las marcas ya están gestionando internamente la programática. Aunque la mayoría (el 45%) solo lo ha realizado parcialmente, aunque seguirá por ese camino. Tan solo un 18% ya lleva a cabo sus actividades de programática de forma interna en su totalidad.

Este informe también señala que tan solo el 22% de las empresas que todavía encargan su programática a agencias no planea llevarse estos esfuerzos al ámbito interno. Sus objetivos principales son lograr una mayor efectividad en la atribución del ROI (47%), seleccionar audiencias (44%), mejorar la efectividad de las campañas (44%), la eficiencia de los costes (38%) o la optimización en tiempo real (34%).

Pero conseguir manejar internamente la programática supone en sí mismo retos. En primer lugar, los expertos consideran que el plazo medio para transformar la empresa ronda el año. Es decir, hay que echarle paciencia. Y ganas. No se tendrá éxito si no se contrata personal cualificado, se ofrece una formación adecuada al trabajador, se asignan los recursos necesarios o se lucha contra la resistencia interna al cambio. A esto hay que añadir toda la red contractual y la complejidad de los proveedores tecnológicos que hay que manejar, que pueden llegar hasta una decena.

Si todos estos esfuerzos merecen la pena o no es algo que todavía está por verse.

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