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Entrevista a Rubén Díez, de JCDecaux

"El futuro de la publicidad exterior se encamina hacia la construcción de contenido dinámico y data driven", R. Díez (JCDecaux)

Comunicación directa, sencilla y eficaz, estas son algunas de las numerosas ventajas de la publicidad exterior, un medio con grandes posibilidades sobre el que nos habló Rubén Díez, de JCDecaux

Rubén Díez, Sales Director España en JCDecaux.

Rubén Díez, Sales Director España en JCDecaux, en las XXVII Jornadas de Publicidad Exterior.

La industria publicitaria se enfrenta a numerosos retos derivados de la revolución digital que está atravesado. Los avances tecnológicos otorgan muchas ventajas a los consumidores, pero también dan lugar a diversos cambios que traen consigo nuevas formas de comportamiento en el consumidor, algo a lo que los creativos deben adaptarse.

De esta transformación no se queda fuera la publicidad exterior, una tendencia que, si aprovecha todos estos cambios, es capaz de llegar a un gran número de personas, convirtiéndose así en un medio muy eficaz para optimizar la inversión. Sus ventajas son diversas, pues se trata de una plataforma visual que maximiza la cobertura y los impactos publicitarios, dando lugar a una gran notoriedad y recuerdo de marca.

Con motivo de la celebración de las XXVII Jornadas de Publicidad Exterior, en MarketingDirecto.com tuvimos la oportunidad de hablar con Rubén Díez, Sales Director España en JCDecaux, que nos habló sobre la compañía, así como de la evolución y tendencias más destacadas de la publicidad out of home.

¿Cuáles son los beneficios que otorga la publicidad exterior a los anunciantes?, ¿cuál es el impacto de la publicidad en la calle, en cifras, con respecto al resto de formatos publicitarios?

La publicidad exterior implica una comunicación directa, sencilla y eficaz. Es complementaria a medios como la televisión; y aliada de otros, como el mobile, que permite amplificar los mensajes de exterior para que traspasen las calles y salten a las redes sociales. Además, se trata de una publicidad plenamente integrada en la ciudad, en el paisaje urbano, y presente en la vida diaria del consumidor, lo que facilita alcanzar a la audiencia sin intermediarios.

Para los anunciantes es un medio fundamental por su gran capacidad de cobertura. En España el 78% de la población contacta con exterior, es decir, alrededor de 31 millones de personas; y si nos referimos a targets urbanos llegamos al 80%. Es muy complicado alcanzar estas cifras con el panorama actual de medios y, sin embargo, exterior lo consigue. Además, estamos hablando un medio muy fuerte en la construcción de notoriedad y en la creación de recuerdo publicitario. La proximidad al punto de venta también es una de las bondades de exterior porque supone el último call to action para las marcas y consigue elevados ratios de conversión entre los consumidores.

En aeropuertos, por ejemplo, dicho ratio de conversión es del 69%, mientras que en los centros comerciales, la publicidad de los soportes puede influir hasta en un 30% en las decisiones de compra. La segmentación es otro beneficio importante a tener en cuenta, y más si hablamos del formato digital. No sólo es posible segmentar por ciudad, audiencias o áreas de interés, sino que somos capaces de crear campañas completamente ad-hoc y lanzar los mensajes adecuados para el público adecuado en el momento exacto. Gracias a la tecnología, el medio exterior ha ganado en capacidad de optimización de inversiones y, además, le hemos podido añadir una capa de resultados.

La publicidad exterior es uno de los soportes que más se relacionan con la publicidad tradicional. ¿Cómo se pueden explotar todas las posibilidades digitales con ella?

Es cierto que existe una asociación entre exterior y lo tradicional, pero la realidad es que poco a poco estamos avanzando en la transformación digital del medio. Desde el año 2013, cuando hicimos de Sol la primera estación de metro 100% digital de España, estamos inmersos en este proceso y hemos instalado ya alrededor de 530 pantallas en todo el país. Las más recientes están en los centros comerciales en donde tenemos presencia. Allí hemos apostado por el gran formato y hemos creado una comunicación totalmente digital. Entornos como este, los aeropuertos y el metro trabajan con un enfoque de espacios visuales de gran impacto muy interesantes para marcas y anunciantes.

Además, creemos que el futuro se encamina hacia la construcción de campañas de contenido dinámico y data driven que permiten la total adaptación de la comunicación a las circunstancias del entorno para contextualizar los mensajes de las marcas, o a cualquier dato sea de ventas o de resultados deportivos. Exterior digital nos permite llevar la comunicación de una campaña más allá de la propia pantalla. Ya hemos visto que el mobile es un potente aliado para exterior por su uso dual y esto nos lleva a incrementar la conectividad entre los soportes de la calle y los dispositivos móviles para realizar cualquier tipo de acciones y multiplicar la creatividad. Gamificación, sampling, realidad aumentada, reconocimiento facial y gestual, inteligencia artificial, geolocalización, compra y venta online… Las posibilidades son infinitas. Y más si hablamos de la incorporación de los datos al medio, con el que somos capaces de elaborar estrategias de comunicación más
eficaces y relevantes. Estamos hablando de incorporar inteligencia de negocio en las decisiones de planificación y construcción de acciones de Exterior, lo que nos lleva a optimizar las inversiones y además, lograr mejores resultados.

¿Por qué recomendaría a los anunciantes la publicidad en los centros comerciales?, ¿cómo trabajan en JCDecaux este tipo de anuncios en estos lugares?

La apuesta de JCDecaux por los centros comerciales se centra en identificar los mejores de nuestro país, aquellos con mayor afluencia, realizar un estudio y plantear una propuesta de producto que responda a las necesidades de los anunciantes con soportes digitales de gran formato en las mejores ubicaciones.

En Plenilunio, por ejemplo, acabamos de instalar pantallas de 2,5 metros de ancho por 16 de largo. Son soportes que no dejan indiferente a nadie. Cuando hablamos de centros comerciales, hablamos de aeropuertos sin aviones. Además, no hace falta mencionar que los centros comerciales se están reinventando para ofrecer una oferta de ocio y shopping al consumidor. Por tanto,
para los anunciantes se convierten en un lugar de gran interés donde, en un momento de compras, las audiencias muestran una actitud receptiva y positiva hacia la publicidad. Más de la mitad de la población española acude asiduamente a los centros comerciales, por lo que se consolidan como un punto de encuentro para las marcas y una ocasión inmejorable para impactar a su público objetivo. En nuestros centros comerciales recibimos una media de 3,2 millones de consumidores cada semana, una gran oportunidad para las marcas de interactuar de mil maneras con un público, insistimos, predispuesto a la compra.

Desde el punto de vista de las estrategias de marketing, el centro comercial permite realizar segmentación en función de la audiencia y crear acciones con doble objetivo, desde la creación de marca pasando por las ventas o la activación.

¿Cuál es la estrategia de JCDecaux en centros comerciales?

Desde el punto de vista del producto ya lo hemos mencionado: homogenización y gran calidad de pantallas, gran formato y las mejores ubicaciones para favorecer el recuerdo, la creatividad y la notoriedad. Hemos creado circuitos 100% digitales y totalmente flexibles para que cada marca tenga la posibilidad de adaptar la comunicación a sus necesidades y presupuesto. Estos circuitos, además, están pensados para impactar a determinados perfiles en función de los objetivos de cada anunciante: heavy shopper, worker, consumo…

Actualmente tenemos acuerdos con Rodamco, Klépierre y Merlin Properties, y estamos presentes en 14 centros comerciales de referencia repartidos por todo el país: Marineda City (La Coruña, Galicia), Garbera (San Sebastián, País Vasco), La Maquinista, Splau, Maremagnum y Glóries (Barcelona, Cataluña); El Faro (Badajoz, Extremadura), Bonaire (Aldaia, Valencia), Plenilunio, Príncipe Pío, Parquesur y La Gavia (Madrid); Nueva Condomina (Murcia) y Meridiano (Tenerife, Islas Canarias).

Con JCDecaux los anunciantes tienen la opción de escoger las horas a las que emitir sus piezas. ¿Cómo saben los anunciantes cuál es la mejor hora para
emitir su publicidad?

Efectivamente, los soportes digitales permiten planificar estratégicamente la comunicación de una marca por franjas horarias. Es muy útil e interesante porque el comportamiento del consumidor, sus hábitos de consumo y su actitud ante una compra no es algo estanco, sino que varía con el paso de las horas, los días de la semana o ante una determinada situación. Para las marcas, saber en qué momento se encuentra su público objetivo es muy importante para poder lanzar los mensajes adecuados. Todo depende de los objetivos que el anunciante desee cumplir, pero por ejemplo, en el caso de los centros comerciales, los restaurantes tendrían la posibilidad de realizar una campaña digital justo antes de la hora de la comida o la cena para lograr un impacto mayor entre los consumidores y llevarlos así a sus establecimientos. Simplemente adaptar el mensaje a la hora del día en que se va a mostrar ya incrementa la efectividad. Por último, podemos añadirle información en función de la audiencia: crear una campaña según la afinidad de los mensajes es clave para la efectividad porque podemos elegir los soportes según el target, pero si no creamos campañas dinámicas que se adapten, perderemos la oportunidad de ser relevantes.

¿Con qué opciones garantizan en JCDecaux a los anunciantes la flexibilidad y segmentación adecuadas?

Contamos con herramientas de planificación, SmartBRICS y SmartCONTENT, que nos ayudan a garantizar la flexibilidad y la segmentación adecuadas. SmartBRICS es una plataforma digital que permite tomar decisiones en exterior en base a los datos y planificar en función de la audiencia. Si un anunciante quiere desarrollar una campaña en función de un target y sus gustos, podemos crear una planificación con los soportes más afines. Por tanto, la audiencia es la clave, pero el emplazamiento cercano a un punto de venta también. Esta más que probada la
efectividad de Exterior para generar tráfico a punto de venta y en este sentido es importante.

Por otra parte, SmartCONTENT es un potente CMS de fácil acceso a través de cualquier dispositivo que permite al anunciante modificar o cargar diferentes creatividades para adaptarlas a factores externos y cambiarlas en tiempo real, lo que nos permite ser más rápidos y flexibles si así lo requieren las circunstancias del día a día. ¿Qué podemos hacer? Desde crear campañas en función de la localización del soporte porque, por ejemplo, el target de Chamberí no es el mismo que el de Malasaña en Madrid, pasando por campañas en base a resultados deportivos, el tiempo o la contaminación del aire; hasta el desarrollo de campañas en función de las ventas. Es la automatización y la optimización mázima del medio exterior.

¿Qué expectativas tienen los clientes, anunciantes y agencias cuando se trata de publicidad exterior?

En exterior, la apuesta por la cobertura es clara porque el medio tiene una gran capacidad para contactar con la población e influir en sus decisiones. A partir de ahí, cada cliente/anunciante/agencia persigue determinados objetivos: proximidad al punto de venta, interacción, repercusión en medios y redes sociales, notoriedad… Cada campaña varía en función de aquello que se pretende conseguir. Una vez definidos y estudiados los objetivos, por nuestra parte elaboramos la mejor estrategia a nivel comercial para que el anunciante cumpla o supere todos ellos. En cualquier caso, desde JCDecaux estamos haciendo grandes esfuerzos por adaptarnos a las necesidades de los anunciantes, tanto a nivel estratégico y como desde el punto de vista de marketing. Estamos generando nuevas dinámicas y procesos de trabajo en los que colaborar conjuntamente para resolver cualquier problema de comunicación desde el briefing. Para ello hemos
incorporado en el equipo nuevos perfiles cada vez más creativos y más digitales y, además, estamos testando e incorporando tecnologías y fuentes de datos que nos permitan realizar estrategias cross-media con el móvil, medir los resultados de las campañas, etc. En definitiva, con una clara orientación al negocio de los anunciantes.

¿Cuáles son las claves del triunfo de JCDecaux y lo que la hacen diferente al resto de empresas del sector?

Desde sus inicios hasta la actualidad, JCDecaux siempre ha valorado la importancia del diseño, la creatividad y la innovación en la Publicidad Exterior, valores con los que nació la empresa, que nos acompañan a día de hoy y con los que siempre comulgaremos. Pero, sin lugar a dudas, lo que llevamos desde siempre en nuestro ADN es nuestra vocación de servicio. Ese es nuestro valor
añadido, lo que nos hace diferentes. Y es un aspecto que no sólo está ligado al consumidor, a las marcas y a los anunciantes, sino también a las ciudades: JCDecaux nació para ofrecer un servicio de calidad a los usuarios creando unas marquesinas donde poder esperar al autobús y, al mismo tiempo, trabajar con ayuntamientos y marcas. Hoy tenemos el mismo objetivo estratégico.

¿Cuáles son los objetivos de JCDecaux a corto y largo plazo?, ¿y cuál cree que es el futuro de la publicidad, qué tendencias veremos?

Los objetivos a corto plazo están focalizados en la cualificación de nuestro medio, en evangelizar y demostrar a agencias y anunciantes el valor añadido que ofrece y el gran aporte de la tecnología desde el punto de vista cuantitativo y cualitativo.

Esto nos llevará a tener más presencia en el mix de medios de los anunciantes. La innovación es otro elemento clave para la compañía en estos momentos y estamos buscando nuevas formas de crear valor en el medio exterior. A nivel de mercado, las tendencias nos llevan hacia la inteligencia gracias a los datos. Hoy todas las compañías son empresas de datos y JCDecaux, con su presencia en la ciudad, lo es aún más.

Desde el punto de vista del usuario, el valor añadido en todas sus formas: servicios digitales, interactividad, entretenimiento. Exterior es un medio pensado para el usuario y con presencia en las ciudades, el lugar donde suceden todas las interacciones entre los ciudadanos, las autoridades, la cultura, las marcas… y es toda una responsabilidad ofrecer un producto que sea relevante para todos ellos.

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