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EL FUTURO DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD: CONOCER MEJOR A LAS AUDIENCIAS Y A LOS CLIENTES

El modelo clásico de la agencia de publicidad está atravesando momentos difíciles. La aparición de nuevos medios, nuevos usos de los tradicionales, la saturación, la baja credibilidad de las campañas y la famosa fragmentación han hecho que el modelo actual de las agencias se vea en la necesidad de renovarse. Para reflexionar sobre el futuro del sector y analizar los cambios a introducirse, la consultora C4E, en colaboración con la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), Artworks, CIEC (de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra) y DEC (Grupo BBDO), organizó el seminario “El futuro de la agencia de publicidad” en las instalaciones del IESE Madrid.

En el seminario estuvieron presentes algunas de las agencias de publicidad más innovadoras del momento, tales como 180 Amsterdam, St. Luke’s, Wieden & Kennedy, Strawberry Frog y Naked Comms. También estuvieron presentes personalidades destacadas del sector español, como Marisa de Maradiaga, consejera delegada de El Laboratorio Springer & Jacoby y Carlos Rubio, director general de la AEAP.

180 Amsterdam es una agencia internacional, al menos así la describió su CEO, Guy Hayward. Sólo aceptan clientes que tienen en mente campañas internacionales, y es que para Hayward, “una agencia que sólo opera en un país está perdida. Si no se piensa a escala internacional no se puede sobrevivir en este medio”. Entre sus clientes cuenta con Motorola, Amstel, Opel, Amnistía Internacional y Sony. Pero su anunciante estrella es, sin duda, Adidas, tan importante para la agencia que el CEO no duda en reconocer que su “gran problema de negocio es que Adidas domina la agencia”.

Para otros, como Al Young, director creativo ejecutivo de St. Luke’s, lo más importante no es pensar a nivel mundial, sino centrarse en el lugar de donde salen las ideas, en la propia agencia y sus integrantes. No en vano aparecieron en The Sunday Times y en el Financial Times como uno de los 100 lugares en donde a la gente le gustaría trabajar. “La agencia es como una familia. Si el equipo no está comprometido de verdad con la idea, estás perdido”, asegura Young. Pero no sólo hay que mimar al equipo, también hay que hacerlo con la audiencia y con los clientes. “Amar a la audiencia, aprender de ella y conocerla es la única forma de ir hacia delante”, afirmó el creativo. Para la agencia, otra clave para el futuro está en colaborar con el cliente, conocerlo y entenderlo para que “se vuelva adicto a la agencia” y no la abandone nunca. Para Marta Fontcuberta, IMC Manager de Coca-Cola España, “ir con o contra el cliente es cuestión de respeto por ambas partes”.

El cliente también es importante para Nigel Long, CEO de Naked Comms. “La clave es entender al cliente y ponerse en su piel”. Ese buen trato a los clientes puede ser lo que ha llevado a su cartera a anunciantes como Nokia, Nike, Absolut o Coca-Cola. Su agencia, un híbrido entre agencia de comunicación y agencia de publicidad, se despreocupa por cómo la definan y centra toda su energía en resolver los problemas que les presenten sus clientes. Al igual que sus compañeros, Long no sabe lo que pasará en el futuro con las agencias, y afirma que lo único seguro en esta vida es “los impuestos, la muerte y el cambio”. Ese cambio está obligando a las agencias a replantearse sus modelos para poder sobrevivir en un mundo dominado por gigantes y cada vez más competitivo.

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