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El gran error de preocuparnos sólo por los GRPs de las campañas #AedemoTV

publicidad"Estamos asistiendo a un evidente cambio en el estilo general de comunicación de los anunciantes. El contenido de los mensajes tiene cada vez más incidencias en aspectos no objetivos". Con esta afirmación ha presentado su ponencia "Most Loved Media" Lázaro García, director de marketing de Publiespaña en la primera jornada del 31º Seminario de Televisión Multipantalla organizado por Aedemo.

Diferenciamos entre comunicación emocional que se identifica con el deseo de pertenencia y la comunicación racional. “Este cambio deriva de que todos pensamos que las cosas comienzan a ir mejor” como demuestran los últimos datos sobre inversión publicitaria presentados por Arce Media. Y es precisamente esa comunicación emocional a la que cada vez más se están orientando las marcas.

Javier Herreros, director de Tres14 Research ha hablado de la publicidad en televisión y cómo unas marcas consiguen ser recordadas sobre otras. “La publicidad es como la poesía porque se basa en repetir y lo importante son las personas y saber cómo impactamos en estas” señala Herreros.

Para ello utiliza la frecuencia efectiva: número de impactos que necesita una persona para recordar una marca. Los impactados cinco veces tienen una probabilidad de recuerdo del 17% mientras que los 17 veces impactados tienen un recuerdo del 99,9%.

Cada campaña presenta una curva diferente de frecuencia en la que influye la creatividad, la visibilidad y la duración. “Con esto hacemos bailar la curva y aumentar las posibilidades de recuerdo” explica señalando que la creatividad se mide en base al recuerdo que genera la campaña.

En cuanto a la distribución de contactos (gente agrupada según el número de veces que ha visto la campaña) que se basa en GRPs, franjas y canales. La mezcla de ambas nos ofrece el dato de cobertura notoria de nuestra campaña. "Pensar sólo en GRPs en una campaña es absurdo sino que tenemos que adaptarlos para equilibrar los resultados" ha señalado.

La creatividad afecta en el sentido de que sí esta es muy discreta los impactos no generarán una base de recuerdo y sí esta es buena irá sentando las bases del recuerdo para futuros impactos que dependerán del tiempo que dura la campaña. Herreros deja claro que el prime time no genera más recuerdo sino que lo que nos proporciona es una mayor cobertura. Por ejemplo, una campaña con 0% de prime time genera una cobertura notoria del 37,6% mientras que si ponemos un porcentaje del 100% pasamos a una cobertura notoria que supera en pocas décimas el 38%.

El principal reto al que se enfrenta la publicidad hoy en día es que tiene que ser eficiente ha concluido su intervención Herreros.

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