líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

EL IMPACTO MEDIÁTICO DE LA COPA AMÉRICA, ANALIZADO EN LA UNIVERSIDAD CARDENAL HERRERA-CEU

Nota de Prensa:

El Observatorio «Below the line», centro de investigación de la licenciatura de publicidad y relaciones públicas de la Universidad Cardenal Herrera CEU, ha organizado las III Jornadas de patrocinio deportivo. En esta nueva convocatoria, el contenido del programa se ha centrado en recoger el testimonio de grandes profesionales del sector de la comunicación que tienen un contacto directo con la técnica del patrocinio deportivo.

Copa América y audiencias

En la mesa redonda celebrada con periodistas de distintos medios de comunicación valencianos, Amparo Barbeta, de Levante, explicaba así el panorama mediático de la Copa América de Vela en Valencia: «Los periódicos han hecho una apuesta muy fuerte, con suplementos especiales y muchas páginas dedicadas, pero ese esfuerzo no se ha visto reflejado en un aumento de lectores ni de los anunciantes». El redactor de Las Provincias Jorge Aguadé entiende que hay dos razones principales para explicar este hecho:» La vela apenas tiene afición en España, y es un deporte de poco atractivo y de difícil cobertura mediática».

Ante este panorama, Merche Carneiro, jefa de programas de Onda Cero, entiende que los medios «tienen la responsabilidad y el poder de implicar a la sociedad en un proyecto que puede generar muchos beneficios a Valencia». Para ello exigió a los periodistas un compromiso de formación que les permita desarrollar una tarea «didáctica» que haga comprensible el evento. Con ese espíritu pedagógico está concebido el programa «Proa al 2007» que actualmente se emite en Punt 2. Su responsable, Álvaro Trenor , se lamentó del deficiente trato que reciben los medios locales por parte de los equipos extranjeros. «Al no llegar a su público objetivo, no les interesamos», afirmó en una queja compartida por el resto de ponentes.

Autocrítica publicitaria

Tampoco fueron muy optimistas en sus impresiones los profesionales de las agencias de publicidad valencianas. «Estamos desaprovechando esta oportunidad histórica», dijo con rotundidad Mauricio Ramos, miembro del Colegio Oficial de Publicitarios y Relaciones Públicas de la Comunidad Valenciana. «A las administraciones les falta imaginación y se limitan a aprovechar el trabajo de otros». Según los participantes de esta mesa, el poco rendimiento que se le está sacando a la Copa del América no es aislado, sino que enmarca en una tendencia general. David Baixauli, director de Marketing Show Group del grupo AgR comunicación, lo entiende así :»Fernando Alonso se formó gracias al circuito de Cheste, el Kelme es un equipo modelo en el ciclismo, Hector Barberá tiene un gran futuro… pero no hemos conseguido identificar nuestra tierra con ninguno de estos cracks del deporte».

Para ellos el problema no es tanto la capacidad del sector para el patrocinio deportivo- «talento sobra», coinciden en destacar- sino más bien la estructura empresarial valenciana. Afirman que las PYMES son poco receptivas a la esponsorización, y las delegaciones se ven supeditadas a los criterios de las centrales.

Ana Ortega, de BSM, entiende que el patrocinio de un equipo o deportista permite una identificación emocional de los consumidores-asociados con la marca. Además de la importante notoriedad que se puede conseguir en los medios, la publicitaria distingue otras ventajas como «la asociación a nuestro producto de valores como el triunfo o el afán de superación . Sin embargo, tampoco está exento de riesgos: el deportista puede lesionarse o el equipo hacer una campaña desastrosa, y la fuerte inversión no puede dar los resultados esperados. «Hay multitud de ejemplos de fracasos de este tipo», corroboró Bensuali.

Iberdrola y el Desafío Español

Las III Jornadas de Patrocinio Deportivo, organizadas por el Observatorio Below the Line de la Cardenal Herrera-CEU también han contado con la presencia de, Luis Gómez, director de Marketing de Iberdrola, empresa patrocinadora del Desafío Español. Los alumnos de Publicidad y Relaciones Públicas de esta Universidad pudieron conocer los argumentos de la empresa energética para patrocinar el único equipo nacional: «Queríamos apoyar un evento de tanta magnitud para un mercado tan importante para nosotros como el de la Comunidad Valenciana; un modelo de competición que se basa en el viento y el agua se identifica con nuestra apuesta por la energía verde; y nosotros también estamos a la vanguardia de la investigación tecnológica».

Además de la identificación con estos valores, Gómez espera importantes réditos de su patrocinio: «La Copa del América es uno de los eventos deportivos mundiales más seguidos por los medios, tenemos garantizada una gran cantidad de impactos». En la edición de 2007 se han producido algunas modificaciones que refuerzan el atractivo mediático. Por ejemplo, el tiempo de las regatas ha pasado de superar las 3 horas para reducirse a 90 minutos.

Ante el dilema de patrocinar la totalidad del evento, el directivo de Iberdrola se inclina por esponsorizar un equipo. «Implica mayores riesgos –admitió- pero es más barata y existen más posibilidades de aparecer en los medios».

Preguntado por las posibilidades del Desafío nacional, considera que es el mejor preparado de todos los españoles que han acudido a la competición marítima en su longeva historia. «La tripulación está formada por algunos de los mejores regatistas mundiales» indicó para añadir que cuenta también con unos medios técnicos envidiables ya que dispondrán de 5 barcos punteros para entrenar y competir en las distintas fases.

Marketing del deporte

En el segundo día de las III Jornadas de Patrocinio Deportivo han intervenido Roberto Luna Arocas, profesor del departamento de Dirección de Empresas de la Universidad de Valencia y Alfonso Rodríguez de Sadia, profesor de la Cardenal Herrera-CEU.

Roberto Luna ha abordado la situación de la gestión deportiva en la conferencia «Nuevas tendencias en gestión y marketing del deporte». Ha destacado que no hay profesionales de la gestión deportiva y que cada vez más se necesita gente gestora que se ocupe de los centros deportivos, y no sólo profesionales de la actividad física, también sociólogos o profesionales del marketing que puedan descubrir las necesidades de los consumidores. Se ha visto una evolución y poco a poco va ganando más peso una gestión de infraestructuras que facilita el desarrollo de planes de gestión, en este punto se observa un posicionamiento en el mercado que es hacia el que cada vez más se tiende.

Luna ha destacado que los centros deportivos deben orientar sus esfuerzos hacia los clientes y conseguir fidelizarlos viendo cuales son sus motivaciones, potenciándolas, y conseguir mantenerlos en ellos, y a partir de ahí mejorar el servicio con una mayor visión comercial y explotando los conceptos de salud.

La marca de una ciudad

Por su parte Alfonso Rodríguez de Sadia tomó parte de las Jornadas con la conferencia «El City marketing: una variación del marketing a considerar». En ella destacó que las personas necesitan el compromiso hacia una marca y por ello no sólo hay que tener una idea de marca sino que esa idea ha de ser viva y estar presente en lo que nos rodea. Hay que crear un espacio en el mercado y conseguir acercarse a lo que el consumidor ve alrededor de la marca y a lo que le aporta, es decir el branding.

Cuando se crea la marca de una ciudad hay que conseguir que el ciudadano participe en su desarrollo, hacerle participe. En el caso de Valencia ha destacado que falta consenso para crear una verdadera imagen y marca de la ciudad.

 

RÉCORD HISTÓRICO DE PARTICIPACIÓN ESPAÑOLA EN EL FIAP, CON MÁS DE 700 PIEZASAnteriorSigueinteLAS EMPRESAS DEBEN INFORMAR MEJOR SOBRE EL USO DE LOS DATOS

Noticias recomendadas