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El influencer marketing en Instagram, ¿descarada tapadera de la publicidad encubierta?

influencerInstagram es probablemente la red social más "trendy". Con más de 400 millones de usuarios a su vera, la filial de Facebook llega a millones y millones de personas en todos los rincones del planeta, aunque los jóvenes y pudientes son probablemente los verdaderos "niños mimados" de esta plataforma 2.0. En vista de su enorme alcance e influencia de Instagram, las marcas no dudan a en ponerles ojitos a los "instagrammers" más populares en esta red social. ¿El problema? Que se olvidan de que al hacerlo incurren muchas veces en una práctica, la publicidad encubierta, que está en realidad penada por la ley.

Adquirida por Facebook en 2012 por la friolera de 800 millones de euros, Instagram debe buena parte de su éxito a su excelente usabilidad. Es posible pasarse el día entero haciendo “scroll” en esta plataforma y descubrir permanentemente algo nuevo.

Los temas con más gancho entre los “instagrammers” son la moda, el fitness y la comida. El triángulo mágico formado por moda, fitness y comida ha convertido a miles de “instagrammers” en una suerte de “popstars” por quienes beben los vientos no sólo los consumidores de a pie sino también las marcas.

Que las marcas besen el suelo que pisan los “instagrammers” no tiene en realidad nada de nuevo. Los anunciantes llevan desde tiempos inmemoriales colgándose del brazo de celebridades en la televisión y otros medios de comunicación para convencer al consumidor de las bondades de sus productos y servicios. Y lo cierto es que esta práctica no tiene en realidad nada de malo, siempre y cuando se informe adecuadamente al consumidor de está frente a un anuncio pagado y no frente una recomendación real. Si hacemos caso de Ley General de Publicidad, la publicidad engañosa es ilícita en nuestro país.

El problema es que, escudándose en la bisoñez y juventud de Instagram, donde hasta hace relativamente poco no había formatos publicitarios propiamente dichos (al menos de manera oficial), muchos anunciantes se empeñan en regatear lo que dice la ley y hacen pasar por influencer marketing lo que es a todas luces publicidad encubierta.

¿Lo mejor (o lo peor, según se mire)? Que hacer publicidad encubierta en Instagram les sale a las marcas relativamente barato. Basta muchas veces un regalo o un cheque de apenas tres cifras para “comprar” al “instagrammer” de moda y con él a toda su audiencia.

Si el “instagrammer” no se toma la molestia de dejar claro a sus seguidores que la ropa que luce en sus glamurosas fotos la luce no por convencimiento propio sino porque una marca le ha pagado para hacerlo está incurriendo claramente en un caso de publicidad encubierta, esa que la ley dice que es ilícita.

Y puede que la ley no persiga (todavía) estas prácticas, pero tomar el pelo al consumidor (o al menos intentarlo) no es una estrategia “marketera” efectiva a largo plazo.

El influencer marketing, que no la publicidad encubierta, echa raíces en la autenticidad y sin autenticidad los “instagrammers” están condenados a perder a la larga su propia credibilidad como influencers. El siguiente paso es quedarse también huérfanos de popularidad. ¿Y qué atractivo tienen para los anunciantes los “instagrammers” que no son populares? Es (literalmente) la pescadilla que se muerde la cola.

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