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El "lado oscuro" de la red acecha a los anunciantes

La idea de Volkswagen de convertir a un pequeño Darth Vader en protagonista de un spot televisivo deparó muchas alegrías a la firma alemana de automoción. Desde su lanzamiento a principios de año, millones de espectadores de todo el mundo se han “enamorado” de este anuncio, en el que un niño disfrazado del antihéroe de Star Wars pone a prueba su “poder” intentando arrancar un Volkswagen Passat.

Sin embargo, lo que en un principio parecía algo entrañable y divertido se ha convertido en una auténtica pesadilla para Volkswagen. La organización ecologista Greenpeace ha tomado prestado el Darth Vader del popular spot de la marca alemana para destapar el “lado oscuro” de Volkswagen en un anuncio alternativo. En esta réplica, varios héroes de Star Wars se enfrentan al “lado oscuro” representado por Darth Vader y Volkswagen. Greenpeace acusa en este spot a la marca alemana de no respetar el medio ambiente.

La rapidez con la que la mordaz respuesta de Greenpeace al anuncio de Volkswagen se difundió por la red es una prueba de la relevancia de la empresa alemana, pero también una señal de que su imagen de marca ya no está en manos única y exclusivamente de la compañía.

Atrás quedaron los tiempos en los que los anunciantes enviaban mensajes a los consumidores y éstos se limitaban a escuchar. En la nueva era digital, los consumidores no sólo escuchan, sino que responden a las marcas.

Los consumidores nunca han tenido tanto poder como ahora, asegura Tonio Kröger, director de la división alemana de DDB, en declaraciones a Die Welt. “Hay que tener mucho más cuidado con lo que se dice y cómo se dice”, apunta Tröger. El más mínimo fallo en la estrategia de comunicación de una marca puede desembocar en un auténtico desastre de relaciones públicas. “Quien promete demasiado, corre el riesgo de ponerse en evidencia frente al público”, añade el directivo de DDB.

Ante una crisis de imagen, hay que mostrarse cauteloso. De lo contrario, la crisis se agudizará. Un ejemplo de ello es la crisis de imagen protagonizada hace un año por Nestlé. Después de que Greenpeace criticara en un spot la contribución de Nestlé a la destrucción de la selva virgen indonesia, la multinacional suiza intentó censurar el vídeo y los comentarios críticos en YouTube. Esta actitud desembocó en una gran protesta en las redes sociales contra Nestlé.

A pesar de todo, pese a los riesgos que entraña la nueva Web Social, detrás de ella hay muchas oportunidades. Gracias a los portátiles y a los teléfonos móviles, los consumidores están localizables en todo momento y en todo lugar, lo cual permite el envío de mensajes publicitarios personalizados y adaptados a las necesidades reales del cliente.

No en vano, la publicidad online está más fuerte que nunca. Las previsiones apuntan que las inversiones en este tipo de publicidad aumentarán a lo largo de este año en todo el mundo un 17,2%.

El enorme potencial publicitario de internet ya lo escudriñan con gran interés las agencias. “Estamos sólo al principio”, confiesa, de todos modos, Klaus Goldhammer, director de la agencia de medios Goldmedia. En la red, los mensajes llegan más eficazmente al público objetivo y es también más fácil controlar su eficiencia. “Y esto es al final y al cabo lo más importante para los anunciantes”, añade Goldhammer.

Ya a finales de los años 90, las grandes agencias comenzaron a adaptar su perfil analógico a la creciente digitalización. Se crearon filiales especializadas en internet y se contrataron expertos digitales para trabajar en el nuevo filón de la red. Aun así, la publicidad para soportes analógicos sigue siendo la “joya de la corona” de las agencias tradicionales.

Otras agencias como AKQA son ya nativas digitales y concentran sus esfuerzos en las nuevas oportunidades que brinda a los anunciantes la red de redes. “Nuestro ADN es completamente diferente al de las agencias clásicas”, indica Alexander Jordan, director de estrategia de la filial alemana de AKQA.

De acuerdo con Jordan, el futuro de la publicidad no está tanto en contar historias como en construir historias. “No se trata sólo de contar mensajes, sino de desarrollar plataformas, productos y servicios que proporcionen auténtico valor añadido al consumidor y fomenten la interactividad con el cliente”, dice Jordan.

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