Marketing y Publicidad

Entrevista a Juan Manuel Parra, Presidente de la Comisión de la Publicidad Programática de la IAB

"El machine learning y la IA van a generar un salto dimensional en la publicidad", J.M. Parra (IAB)

Juan Manuel Parra, experto en publicidad programática, nos descubre el impacto que lo digital tendrá en el ser humano y su entorno en los próximos años.

Juan Manuel Parra

Hablar de Juan Manuel Parra es hacerlo de uno de los mayores profesionales de la publicidad programática en España, avalado por sus más de 1500 campañas de 70 grandes marcas que han impactado a 700 millones de personas en todo el mundo. También hablamos de un visionario que capta las tendencias del mercado y tiene la agilidad para implementarlas exitosamente para los clientes que necesitan resultados relevantes.

Como Presidente de la Comisión de Publicidad Programática de la IAB, Juan Manuel ha impulsado una serie de iniciativas que han ayudado a aumentar el conocimiento y la comprensión de la programática en el mercado español.

Juan Manuel Parra se encuentra inmerso en varios proyectos innovadores que combinan su pasión por la publicidad aunada a la tecnología más avanzada, además de tener tiempo de reflexionar sobre el impacto de lo digital en el ser humano y su entorno, posicionándose como un etólogo digital al que hay que tener en cuenta para analizar el presente y echar una mirada al futuro. Sobre esto y muchas cosas más indagamos en esta entrevista.

Como experto en publicidad programática, ¿cuál crees que sea su futuro?

La programática ha venido a convertirse en el punto de conexión de todos los distintos agentes que trabajan a lo largo de una campaña y debería tender a desaparecer tal y como la conocemos ahora. Es decir, en el futuro no se podrá entender un servicio en tele, radio, prensa y online sin la programática, por lo que su integración será tan natural y transparente que no será algo independiente, sino parte básica de cualquier campaña de publicidad.

La publicidad programática ha venido a convertirse en el punto de conexión de los distintos agentes que trabajan en una campaña

¿Y qué pasará con aquellas empresas y aquellos medios que no puedan integrar sus procesos digitalmente?

Ya se está viendo, y la pandemia sólo ha conseguido acelerar este proceso, que las empresas que no ofrecen sus productos y servicios por internet están destinadas a desaparecer.

Por lo que respecta a los medios, todos deberán hacer un esfuerzo por demostrar su eficacia. Los que se queden aislados en el ámbito de la medición publicitaria verán cómo las marcas se replantearán si siguen invirtiendo en ellos. No hay que olvidar que ya hay marcas que llegan a España y a otros mercados con una inversión 100% para digital, porque sólo de esa manera tienen la capacidad de conocer el impacto de lo que hacen.

Que muchos medios se queden fuera de juego no sólo se va a deber a la migración de las audiencias y a que los medios estén dispuestos a seguirlas y a volver a fidelizarlas, sino a su capacidad de conectar sus datos y la agilidad de los procesos de trabajo, y esto tiene que ver con todos: exterior, radio, digital, televisión, etc.

La desintermediación no se puede frenar, pero va pasando por distintas fases

¿Y qué papel jugarán las agencias? Sobre todo cuando hay una tendencia a la desintermediación y a hacer cada vez más cosas in-house.

Estimo que se trata de un tema coyuntural. La desintermediación no se puede frenar, pero va pasando por distintas fases. Se comienza pensando que lo ideal es hacerlo todo directamente, pero luego se valora que haya expertos dando valor a las campañas con sus conocimientos y experiencia.

Las marcas tienen acceso hoy a toda la información, pero la experiencia y el ecosistema de una agencia agrega valor y no se dejará de recurrir a los expertos externos. Por ejemplo, se puede ver cómo se hacen los mejores platos a través de Youtube, pero al final recurres al restaurante, porque hay una experiencia y un equipo profesional que hace que se consigan sabores, elaboraciones y presentaciones que no se consiguen en casa.

Asimismo, la programática va a generar desintermediación, pero no en todos los ámbitos. Por ejemplo, en la parte de investigación, la estrategia, la creatividad, el desarrollo de sites e implantación tecnológica se seguirá recurriendo al expertise de las agencias.

De acuerdo, pero ¿la pandemia y sus efectos en la inversión publicitaria, además de los avances tecnológicos, no van a hacer que las agencias también cambien o desparezcan?

Resulta evidente que todos elementos van a tener un impacto en la cuenta de resultados de todas las agencias y que algunas no sobrevivirán, pero para las que lo consigan lo que tendrán que hacer es reconvertirse.

El sector está dirigido por grandes marcas que quieren operar en todos los mercados y seguirán recurriendo a grandes agencias multinacionales, que difícilmente van a desaparecer, aunque les va a costar más realizar esa reconversión.

Es verdad que las pequeñas agencias pueden aprovechar su agilidad para asumir cambios más rápidamente, pero les costará más alcanzar la madurez y seguir adaptándose al mercado. Un ejemplo claro ha sido la emergencia de las agencias de social media, que hace diez años surgieron por decenas y que a día de hoy han desaparecido muchas de ellas. Eso mismo lo estamos viendo con las agencias de RTB.

Se puede decir que ya se pueden realizar campañas globales desde cualquier parte del mundo, pero otra cosa es que tenga sentido hacerlas, porque se va a seguir necesitando conocimiento local sobre temas legales, logística, además de los usos y costumbres locales.

Y por lo que respecta a la tecnología? 

Nos encontramos ante un reto mayúsculo, tanto para marcas como para agencias. Hoy nos encontramos con cambios cruciales como la implementación de la GRPD y la decisión de Google de no tener cookies en Chrome, que es uno de los navegadores más usados en el mundo. Este es un desafío urgente para las mediciones y para la eficacia.

En este sentido, van a tener mayor importancia los datos que tengan los anunciantes y su tratamiento con machine learning e inteligencia artificial. Esto va a generar un salto dimensional en la publicidad, como ya se está produciendo en ecommerce, en el servicio al cliente, entre otros ámbitos.

Hay que recordar que Amazon ha entrado con fuerza con la publicidad con su propio software de programática, plantándole cara a Google y Facebook.

Las herramientas de inteligencia artificial estarán accesibles para todas las compañías. Las pequeñas y medianas empresas necesitan contar con el apoyo de agencias que les ayuden a utilizarlas y a sacarles el mayor provecho.

Esta tecnología es tan disruptiva, que se va a convertir en un factor competitivo que quien no la use va a desaparecer. De hecho, ya tenemos empresas que han crecido exponencialmente en los últimos años que utilizan masivamente la inteligencia artificial, como Netflix, que produce series que sabe que van a gustar y así consigue que se les dedique más tiempo; o Instagram, Facebook o Youtube que son las redes sociales a la que más minutos se les dedican, por encima de cualquier otro medio tradicional. Todo es gracias a la inteligencia artificial.

El salto a nivel publicitario será cuando los datos ayuden a hacer la optimización publicitaria con inteligencia artificial y todavía son pocas las compañías que están dedicando equipo y recursos para hacerlo seriamente. Esto es así en parte porque va a significar un cambio muy grande en la organización y los procesos de trabajo.

El salto a nivel publicitario será cuando los datos ayuden a hacer la optimización publicitaria con inteligencia artificial

Parece un tema muy complejo...

Lo es y por varias razones. Primero: se trata también de un cambio en la idiosincrasia y de concepto: ya que mientras los anunciantes quieren tener control absoluto sobre los contenidos, en muchas agencias se sigue pensando en el spot maestro, cuando se pueden hacer banners dinámicos desde hace varios años y son pocas las campañas que han exprimido esta tecnología.

La adopción de las nuevas tecnologías la liderarán las pequeñas empresas y luego irán las grandes agencias detrás, comprando las pequeñas agencias y a sus profesionales.

Sin embargo, muchas empresas prefieren desaparecer antes que cambiar. El Corte Inglés va retrasado muchos años con respecto a Amazon, pero pocos se atrevían a señalarlo, porque no querían enemistarse con uno de los principales anunciantes de este país y ahí están las consecuencias.

Muchas otras empresas con músculo financiero para hacer estos cambios, pero no quieren dar el paso porque quisieran tener todo perfecto y eso no es siempre posible. Es preferible tener un mal algoritmo de optimización con una buena fuente de datos, pero habría que haber empezado por algo e ir aprendiendo.

Para finalizar, nos llama la atención ese posicionamiento como etólogo digital. ¿En qué consiste?

A través de las más de 700 campañas que he llevado para marcas internacionales de muy diversos sectores he podido ver los cambios en los hábitos de consumo de muchos millones de personas.

Resulta sorprendente la manera en cómo lo digital ha cambiado a las personas y a su entorno, y ese cambio ha sido trepidante, pero aún así había grandes grupos sociales y económicos que se resistían por muy diversas razones.

Es verdad que la pandemia ha acelerado la digitalización, incluso entre los más reacios. Sin embargo, no conseguirá que todos abracen la tecnología, porque para que se dé este cambio son las personas las que tienen que cambiar.

Hay que pensar que la vida no se ha parado del todo, incluso durante el confinamiento domiciliario más duro, así que las empresas y personas que tienen mayores posibilidades para sobrevivir son los que se digitalicen más rápidamente, incluso si lo hacen arrastrando los pies.

Sin embargo, los que no lo consigan no se pueden quedar atrás, así que habrá que buscar maneras de incluirlos para que no se conviertan en parias analógicos en un mundo digitalizado y para eso hay que entender a la gente, a su entorno e incidir en ambos para dar las condiciones para esa transformación digital a nivel personal, como profesional autónomo, o incluso entre las micro y las PYMEs.

 

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