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EL MARKETING CUESTIONA LA LEYENDA DE LA CONVERGENCIA

En el congreso especializado OMD, los especialistas discutieron sobre la realidad de las campañas integradas. De esta forma, el último mito de la publicidad y el marketing es puesto en la palestra.

El panorama publicitario se animó cuando a alguien se le ocurrió que Internet no es nada sin la televisión y los medios impresos y viceversa. Los efectos de la campaña se multiplican cuando las acciones en distintos medios se relacionan y apelan entre sí. Así comenzó la ola de la integración, una idea que algunos estiman sobrevalorada. Es uno de los temas que se discutió en Online Messe Dusseldorf (OMD), el evento de marketing online celebrado en la ciudad alemana a finales de septiembre.

Posiblemente una campaña funcionará mejor cuando se integran las acciones en distintos medios que cuando se emplean los mismos motivos y mensajes en todos ellos. Sin embargo, las campañas integradas deben emplearse sólo cuando se ajusten a los objetivos publicitarios. A veces puede haber soluciones individuales que funcionen mejor. "No sirve de nada ver la misma imagen en la web que en la tele o el periódico. La integración es una cuestión de puesta en escena", afirma Sven Kielgas, socio de Serviceplan High Tech, agencia especializada en campañas integradas.

En lugar de celebrar expresiones como cross media o integración, sería preferible cultivar un nuevo concepto de consumidor, afirma Sabine Tönnissen, directora de desarrollo de negocio de BBDO Alemania. "Sólo cuando comprenda al consumidor y sepa qué medios utiliza y cuándo y cómo lo hace, tendré una posibilidad de éxito". También se critica que a veces se usa el cuento de la integración para justificar presupuestos inflados.

"Las oportunidades para desarrollar verdaderas campañas integradas son desaprovechadas con demasiada frecuencia", afirma Matthias Ehrlich, presidente de United Internet Media, empresa que comercializa el espacio publicitario de los cuatro portales de United Internet, entre ellos los populares web.de y GMX.

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