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El marketing de emboscada desvela la nueva creatividad y el alcance global de la publicidad

El marketing de emboscada desvela la nueva creatividad y el alcance global de la publicidadEl marketing de emboscada ha dado mucho que hablar desde que la marca de cerveza Bavaria se saltara los millones de euros pagados en concepto de patrocinio por Budweiser colando a un grupo de aficionadas con prendas de su marca y logrando publicidad global debido al escándalo que generó su expulsión del estadio.

Probablemente pocos aficionados recuerden en unos años el partido donde Holanda se impuso por 2 a 0 a Dinamarca, pero en la memoria global quedará grabada la fecha donde la marca Bavaria logró más publicidad saltándose las reglas que si hubiera pagado por aparecer en el campo.

“Como competidor, hay que aplaudir a quien tiene ideas brillantes”, dijo a El País Carlos Martínez-Cabrera, presidente de Contrapunto y Contrapunto BBDO. “Siempre estaré a favor de las buenas iniciativas de marketing que sirvan para promover la marca y generen un alto retorno sobre el capital invertido. Quizás lo que habría que cuestionarse es si los patrocinadores oficiales de un evento como el Mundial obtienen la rentabilidad que esperan”.

En este sentido, si las predicciones de la FIFA se cumplen, las audiencias totales del Mundial alcanzarán los 30.000 millones de personas, es decir un 14% más que en el Mundial anterior, lo que implica una exposición de las marcas durante todo el torneo que alcanzaría a un total hipotético cercano a 5 veces la población mundial, si se calcula que en total cada persona verá una media de 5 partidos.

En este sentido 6 marcas, Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, Sony y Visa pagarán un promedio de 57 millones de euros por salir en el campo, mientras muchas otras marcas esperan robarse la película por los laterales, que en este mundial están constituidos por la inmensidad de internet.

En este lugar se sitúa Nike, que se ha robado la película publicitaria con la creatividad de su anuncio “Write the future”, que le ha valido que un 30% de los consumidores la reconozcan como patrocinador por encima de Adidas.

Sin embargo, muchos expertos advierten que el marketing de emboscado es contrario al espíritu de los patrocinios, cuya visión es a largo plazo, mientras que estas estrategias creativas están abocadas en impacto inmediato.  

“El patrocinio es una estrategia a largo plazo y el marketing de guerrillas es más anecdótico. En un primer momento te puede hacer gracia, pero por sí sólo no provoca que un consumidor se cambie de marca”, dijo a El País Xavier Oliver, profesor de IESE y ex presidente de BBDO España.

“Los socios oficiales invierten mucho dinero y es lógico que quieran bloquear el evento desde el punto de vista de la publicidad. Sus competidores se han quedado fuera y deben buscarse la vida para tener presencia. Para ello contratan agencias brillantes que saben traspasar barreras muy férreas en cuestión de derechos de imagen. Pero, aunque parezca lo contrario, son estrategias más de defensa que de ataque”, dijo.

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