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El marketing de emboscada no logra dar gato por liebre al consumidor

El marketing de emboscada no logra dar gato por liebre al consumidorNike vuelve a recurrir al marketing de emboscada en los Juegos Olímpicos de Londres para acaparar las miradas de los aficionados al deporte. Ya lo hizo durante la Eurocopa de Polonia y Ucrania, donde sin ser sponsor oficial del campeonato, atrajo todas las miradas con su campaña “My time is now”. Sin embargo, Nike no fue la única marca que quiso hacer sombra a los sponsors oficiales en el Campeonato Europeo de Fútbol. Marcas como Burger King, Pepsi y Volkswagen siguieron una estrategia similar a la de la famosa marca deportiva estadounidense. Un reciente estudio de Mediaplus Strategic Insights revela ahora hasta qué punto resultó o no eficiente de la estrategia publicitaria de “emboscada” de estas marcas.

Para ello, Mediaplus Strategic Insights evaluó el desarrollo de la imagen de marca de cuatro sponsors oficiales de la Eurocopa 2012 (McDonald’s, Adidas, Coca-Cola y Hyundai/Kia) y lo contrapuso al de marcas rivales que utilizaron el evento deportivo para hacer publicidad sin ser patrocinadoras oficiales (Burger King, Nike, Pepsi y Volkswagen). ¿La conclusión? Que los sponsors oficiales ganaron claramente a las marcas que apostaron por el marketing de emboscada. De esta manera, el valor de marca de McDonald’s, Adidas, Coca-Cola y Hyundai/Kia en relación con la Eurocopa escaló de los 124 a los 133 puntos, mientras que el valor de marca de Burger King, Nike, Pepsi y Volkswagen cayó dos puntos hasta los 111.

“Los consumidores saben claramente qué marcas son sponsors oficiales y cuáles son sólo ‘arrimadas’”, explica Barbarba Evans, directora de Mediaplus Strategic Insights. “De todos modos, los resultados del estudio demuestran que el marketing de emboscada, cuando está bien hecho, puede tener un efecto positivo en el consumidor”, añade. Un ejemplo de ello es Nike, que en términos “fiabilidad”, logró escalar del 3,1 al 3,2 durante la celebración del Campeonato Europeo de Fútbol, informa Horizont.

Aun así, la percepción de la marcas cambia notablemente en función del sexo del consumidor. De esta manera, si entre las mujeres la percepción de las marcas evaluadas no varió apenas antes y después de la Eurocopa de Fútbol, entre los hombres se apreció una ligera decepción con las marcas al término del evento deportivo.

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