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EL MARKETING VIRAL Y DE GUERRILLA SE UNEN PARA DAR GUERRA

Ante la saturación publicitaria, las agencias deben idear estrategias cada vez más llamativas para atraer al consumidor. Hacer campañas de guerrilla y difundirlas por marketing viral es el último grito.

Para lograrlo, cada vez se difumina más la distinción entre realidad y ficción. El último truco: llamar la atención con alguna historia que parezca real, de modo que la campaña incursione en los medios y en la conversación diaria. La forma de difusión que está de moda se llama viral, o marketing viral, por el que la gente se envía los contenidos que le llaman la atención por medios electrónicos, una forma de difusión que encanta a los anunciantes porque les permite medir la dimensión de su éxito.

La acción de Los cuatro gatos y el robo del escaño de Zapatero para la Campaña del Milenio han puesto el tema en el candelero y han alentado el debate acerca de si la publicidad y la creatividad deben encontrar algún tipo de límites.

Pero este tema no es nuevo. De hecho, según un estudio publicado en septiembre de 2005 por GfK, instituto alemán de estudios de mercado, un 33% de las empresas emplea tácticas de guerrilla (frente al 27% dos años antes) y un 25% experimenta con el marketing viral (14,9% dos años antes). Un 30,6% de los encuestados considera que estas formas alternativas logran un mayor impacto a un coste menor.

La Despensa y Zapping, “muertos de envidia sana”
Miguel Olivares, director creativo de La Despensa y Manolo Moreno, director creativo ejecutivo de Zapping, coinciden plenamente: los dos están “muertos de envidia”, pero de la “sana”, de la campaña del robo del escaño de Zapatero.

“A mí, campañas como ésta me parecen tremendas. Como profesional me gustan porque son muy creativas, son diferentes y relevantes. También porque detrás hay un producto que lo aguanta (en este caso la Campaña del Milenio)”, explica Olivares a MarketingDirecto.

Respecto a los límites que deba encontrar la publicidad, considera “que son los del propio derecho. Pero yo creo que un creativo sabe los límites”. Eso sí, también teme que acciones como ésta se conviertan en algo gratuito, “que el marketing de guerrilla no cuente algo relevante para el cliente. Tengo miedo de que el fin sea sólo hacer ruido”, puntualiza Olivares.

“Lo que me gusta de acciones como ésta es que nos van a dar poder. No hay que olvidar que las ideas son las que mueven este mercado y últimamente como que estaba todo muy fundido”, destaca Olivares.

Manolo Moreno también apuesta por hacer cosas diferentes. “Cuantos más medios extraños y diferentes hagamos y utilicemos más sorprenderemos. Más todavía con la saturación que hay en los medios convencionales”, añade.

Campañas que han creado escuela
El caso de Amo a Laura y la Asociación Nuevo Renacer es archiconocido. Primero aparece en la red un vídeo de integristas católicos, se da a conocer una asociación y finalmente se descubre que se trata de una campaña para MTV, cuando ya el vídeo ha sido visto por todo el mundo, conectado y no conectado a la red. Sin embargo este caso no ha tenido problemas (o éxito, según se mire) con las limitaciones legales, como ha sido el caso de los que se señalan a continuación.

Uno de los casos más antiguos, que ya creó polémica, fue el de la campaña ideada por una marca de moda y arte en el año 2000: la marca repartió bolsitas de caramelos que imitaban las bolsas con las que se trafica droga. La empresa logró distribuir 30.000 bolsas en Nueva York, San Francisco y Londres antes de que la policía detuviera a los responsables, multiplicando la repercusión de la acción.

Otras acciones también han tenido problemas con las autoridades. Intermon Oxfam desarrolló una acción en las calles de Zaragoza, Barcelona y Madrid para llamar la atención sobre las carencias de agua potable en países subdesarrollados. Se trataba de colocar pajitas en las bocas de las alcantarillas y preguntar a la gente si bebería esa agua. Las autoridades municipales madrileñas no permitieron que se llevara a cabo, alegando motivos de seguridad, y las pajitas tuvieron que colocarse al lado de las alcantarillas.

Las acciones civiles también se han puesto en auge en la creación publicitaria. La estrategia de la manifestación ha sido empleada por Match.com y su manifestación de cupidos por San Valentín, y por Ryanair, con mayor o menor éxito.

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