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EL MERCADO DE LOS MEDIOS, TERRITORIO MINADO

Los anunciantes ahorran y los medios ven cómo se reducen sus ingresos. Esto hace que crezca el riesgo de escenarios poco apetecibles, como la proliferación del media broking: la compra y venta de espacios publicitarios en los medios se llena de intermediarios y desaparece la transparencia.

Comisión justa y transparencia, son dos de los mandatos deontológicos que los anunciantes podrían esperar de sus agentes de medios. Pero también se sobreentiende que el sector de las agencias de medios es un sector económico y que necesita hacer negocio. Las agencias de medios se ven cada vez más a sí mismas como mayoristas del negocio publicitario.

¿Qué es media broking?
Según el modelo clásico del negocio de medios, las agencias compran los espacios publicitarios para sus clientes: se diseña una campaña, su estrategia y su planificación, y se seleccionan los soportes publicitarios más adecuados y los medios más eficaces. Desde la base de esta planificación de medios, se compran los espacios y se optimiza la planificación.

Según el modelo media broking, las agencias compran bloques de espacios publicitarios, independientemente de las campañas y planificaciones que tengan en proyecto. Después, venden estos bloques a sus clientes al precio que las propias agencias establecen. Y en esta intermediación, la agencia de medios obtiene beneficios como si se tratara de un mayorista. La cuestión es que la agencia de medios también asume riesgos al seguir esta estrategia, pues en el peor de los casos, puede no llegar a vender todo su inventario. Además, los medios suelen dejar fuera de estos paquetes sus espacios premium, al menos hasta el momento.

El modelo media broking fue un modelo generalizado en Francia hasta 1993. Todo el mercado estaba en manos de dos grandes grupos de agencias, que controlaban y decidían la compra y venta de espacios publicitarios sin que los medios interviniesen. El gobierno francés acabó con esta situación al promulgar la Loi Sapin, que prohibió este modelo de negocio.

¿Por qué es un tema de candente actualidad?
Los medios de comunicación están pasando una etapa crítica: la crisis económica y la transformación del panorama de los medios están provocando una caída de ingresos, sobre todo de ingresos publicitarios. Y estos medios en situación poco propicia tienen que negociar con gigantes como Group M, Omnicom Media Group, Aegis Media o ZenithOptimedia, con mucho presupuesto de medios que gestionar y un enorme poder adquisitivo frente a los medios.

A menor demanda, más dispuestos están los medios a llegar a acuerdos del tipo media broking y a ceder parte de su inventario de publicidad. Por ejemplo, SevenOne Media, departamento comercial que se encarga del espacio de publicidad online y en televisión de ProSiebenSat.1-Gruppe, vende un 3% de su espacio publicitario bajo el modelo broker y en condiciones difícilmente superables para la competencia. La comercializadora afirma que en esos paquetes vende los restos de su inventario.

También los grupos editoriales más poderosos han abierto la puerta a estos modelos: Axel Springer, Bauer y Burda, grandes grupos editoriales alemanes, ofrecen paquetes rebajados y las agencias de medios obtienen los espacios publicitarios de sus publicaciones a precio especial. Estas fluctuaciones podrían beneficiar también a los anunciantes, pero son las agencias las que deciden a qué precio se vende cada espacio.

¿A qué situación se puede llegar en esta circunstancia?
En último extremo, a un sistema de intermediarios, en el que un par de grandes conglomerados de agencias de medios controlen el negocio de los inventarios publicitarios, cuyo coste sería muy elevado. Los acuerdos que se están negociando en la primera fase de la crisis, en la que los medios están muy debilitados, apuntan en esta dirección. Y para algunos profesionales, el creciente poder adquisitivo de gigantes como Group M (Maxus, Mediacom, Mediaedge:cia, Mindshare) empieza a resultar inquietante, como señala la publicación especializada WuV.

¿Qué riesgos alberga el modelo?
Las agencias más grandes pueden conseguir las mejores condiciones de compra, dado el enorme volumen que gestionan y, por lo tanto, están en la mejor situación para llevarse el nuevo negocio. El riesgo: las agencias grandes se hacen cada vez más grandes y al final pueden producirse oligopolios o monopolios en el mercado, como ya ocurrió en Francia.

Los medios, por su parte, se encuentran en una posición cada vez más débil frente a los grupos de agencias y ponen en manos de estos la decisión sobre el precio final a los clientes, conformándose con lo que puedan conseguir con los paquetes vendidos a las agencias.

El anunciante tampoco gana con este modelo: la asesoría y estrategia de medios que se le ofrece no está hecha a medida de su campaña y su marca, sino del espacio que la agencia tiene en sus manos y que necesita colocar, que puede no ser el más adecuado para la campaña. Además, no se garantiza que el anunciante obtenga todo el espacio que le permitiría su presupuesto; todo depende de la tarifa del intermediario.

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