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EL MERCADO PUBLICITARIO ALEMÁN VUELVE AL VOLUMEN DE 1997

Las asociación alemana del sector publicitario, Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), desvela en un informe que el mercado publicitario caerá un 5% durante 2009.

El gasto total en publicidad, incluyendo inserción en medios, sueldos, honorarios y producción, se reducirá más de 1.500 millones de euros respecto a 2008 y sumará más de 29.000 millones de euros. Con esta cifra, el volumen del mercado publicitario alemán vuelve a las dimensiones que tenía en el año 1997, según ZAW. Esto significa que se mantiene la tendencia a la baja. Ya en 2008, la inversión publicitaria descendió un 0,5% y se quedó en cerca de 30.700 millones de euros.

Los ingresos por publicidad de los medios son los que más han menguado de todo el mercado publicitario. Las editoriales, televisiones y redes diversas de comercialización de publicidad recibirán un 8% menos de inversión que en 2008, lo que hará que descienda hasta un total de 18.700 millones de euros; según ZAW, se trata de “la peor caída porcentual en la historia publicitaria de la república federal alemana”. Y según cómo se dé la temporada navideña, la caída podría ser aun peor.

Hasta el mercado de la publicidad online se está resintiendo. Los ingresos publicitarios netos aumentarán un ligero 3% y se quedarán en 777 millones de euros. En 2006 todavía se veían espectaculares porcentajes del 45% de crecimiento. Pero ya en 2008 se aminoró notablemente el ritmo, con un crecimiento del 9%.

Pronósticos de 2010
Las previsiones de ZAW apuntan a que la recuperación del sector aun no está a la vista y que en 2010 la inversión seguirá descendiendo, aunque a menor velocidad: un 3% de caída para una inversión total de 18.200 millones de euros. Si se suma la facturación perdida perdida en 2008 y 2009, las pérdidas de facturación publicitaria de los medios de comunicación ascienden a 2.200 millones de euros.

Esta cifra, a juicio de ZAW, permite ver que la actual crisis publicitaria no está siendo tan grave como la que experimentó el sector entre 2001 y 2003, cuando los ingresos publicitarios de los medios descendieron 4.300 millones de euros.

En opinión de ZAW, las causas de la crisis del sector publicitario no están solo en la crisis económica, sino que también hay causas estructurales: además de las intervenciones de la política que establece limitaciones publicitarias, sobre todo desde las autoridades comunitarias, influye la aparición de los nuevos medios de comunicación y formatos publicitarios, que resultan confusos; todo esto ha provocado, según ZAW, una disminución de la actividad publicitaria.

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