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InfoAdex: la inversión publicitaria en España cayó un 6,5% en 2011

InfoAdex, empresa líder en el control e investigación del sector publicitario en España, ha dado a conocer el "Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2012". Según este estudio anual, que está ya en su decimoctava edición, la inversión real estimada del mercado publicitario se situó en 2011 en 12.061,0 millones de euros, lo que supone un decrecimiento del -6,5% respecto a los 12.893,1 millones de euros registrados en 2010.

La tasa de crecimiento en 2011 de los medios convencionales ha sido del -6,0%, pasando de los 5.858,8 millones de euros que se registraron en 2010 a los 5.505,1 millones de inversión en 2011. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2011 fue del 45,6%, aumentando solamente dos décimas respecto al año anterior su cuota de participación en el mercado publicitario total. A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2011 el 54,4% de la inversión total, con 6.555,9 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra que es inferior en un -6,8% a los 7.034,3 millones que se registraron en el año anterior.

Evolución de los medios convencionales
La inversión real estimada en medios convencionales alcanzó los 5.505,1 millones de euros durante el año 2011, cifra que representa un decrecimiento del -6,0% sobre la registrada en el año anterior. Vuelve así a producirse en 2011 una contracción del mercado, tal y como ya ocurrió en los años 2008 y 2009, quedando únicamente el año 2010 como excepción en el período de estos cuatro años de crisis por su comportamiento positivo. En el año que se está analizando, exceptuando a Internet y a Cine, presentan caídas de su cifra de negocios todos los demás medios convencionales.

Aunque continúa siendo la Televisión el primer medio por volumen de negocio, ya que sitúa su participación en el 40,6% del conjunto de medios convencionales, ha perdido un punto y siete décimas respecto al porcentaje que tenía en 2010, lo que viene explicado por la positiva evolución de Internet. El decremento de inversión experimentado por el medio Televisión en el año 2011 ha sido del -9,5%, situando su cifra en 2.237,2 millones de euros frente a los 2.471,9 millones del año anterior.
En el año 2011 la inversión real estimada alcanzada por las Televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.977,0 millones de euros, con un decrecimiento del -7,1% sobre los 2.128,8 millones que este grupo registró en el año 2010, en tanto que las Televisiones autonómicas se quedan en una cantidad de 198,0 millones, lo que supone una caída del -27,4% respecto a los 272,6 millones del año precedente. En Canales de Pago el total invertido en 2011 ha sido de 60,2 millones, cifra que es un -7,4% inferior a la del año anterior, en el que este grupo alcanzó los 65,0 millones de euros. En las Televisiones locales el decrecimiento registrado en 2011 ha sido de un -63,6%, lo que sitúa la cifra obtenida de inversión en el año en tan solo 2,0 millones de euros.

El medio Diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2011 un volumen de inversión publicitaria de 967,0 millones de euros, ocupa el segundo lugar por su peso, representando el 17,6% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, lo que le ha supuesto una pérdida de participación de un punto y seis décimas respecto a la que tenía en el año 2010. La inversión publicitaria obtenida por Diarios en 2011 está un -14,0% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 1.124,4 millones de euros.

Internet se mantiene en la tercera posición que ya alcanzó el año pasado por volumen de inversión en el conjunto de los medios convencionales. En su conjunto, Internet ha tenido un crecimiento en 2011 de 12,6%, llegando a alcanzar un volumen de inversión publicitaria de 899,2 millones de euros frente a los 798,8 millones del año 2010. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2011 en el capítulo de medios convencionales es del 16,3%, lo que supone un aumento de dos puntos y ocho décimas en su cuota de participación.

Sigue, en el cuarto puesto por orden de volumen de cifra, el medio Radio, que recibe en 2011 una inversión de 524,9 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 548,5 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en el -4,3%. Radio supone el 9,5% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota ha crecido este año en una décima respecto a la que obtuvo en 2010.

Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión y supone el 7,3% del total de los medios analizados, ganando una décima de participación sobre la del año anterior. La inversión de Exterior en el año ha sido de 402,8 millones de euros, presentando un decrecimiento del -4,3% frente a los 420,8 millones que se registraron en el año anterior.

En sexto lugar aparece el medio Revistas, con un decrecimiento en el año de -4,2%, que ha supuesto pasar de los 397,8 millones de euros que obtuvo en el año 2010 a los 381,1 millones que se han alcanzado en 2011. El peso que el medio Revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 6,9%, con una ganancia de una décima frente al 6,8% que ostentaba en 2010.

La inversión en Dominicales, que mantiene el mismo 1,2% del reparto porcentual por medios que tenía en el año anterior, se ha situado en el año en 67,1 millones de euros frente a los 72,2 millones de 2010. Con ello el decrecimiento interanual registrado por el medio Dominicales ha sido del -7,0%.

El medio Cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales, representa el 0,5% sobre los 5.505,1 millones de euros que éstos han sumado en 2011, habiendo incrementado este año su participación sobre el total de la inversión en una décima. El medio Cine ha experimentado un crecimiento de su cifra del 5,8%, al pasar de los 24,4 millones que tenía en 2010 a los 25,8 millones obtenidos en 2011.

Medios no convencionales
Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”. Conviene nuevamente destacar que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones.

Otro punto que conviene subrayar en cuanto al estudio es que dentro de la clasificación de medios no convencionales se divide la inversión del Marketing Directo en dos epígrafes netamente diferenciados: Mailing personalizado y Buzoneo/folletos. También hay que tener en cuenta la inclusión en este apartado -al igual que ya se hizo en las dos ediciones anteriores del estudio- del Marketing móvil (excluida la inversión en Internet Móvil, cuyo importe está englobado en epígrafe de Internet de medios convencionales)

En el año 2011 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 6.555,9 millones de euros, con un -6,8% de decrecimiento respecto a los 7.034,3 millones que se registraron en el año anterior. Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay cuatro que presentan un crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros once restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que tuvieron en 2010.

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el Mailing personalizado, que representa un 29,2% del total de los medios no convencionales. En 2011 recibió una inversión de 1.914,1 millones de euros frente a los 1.971,3 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -2,9%. En el Mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

La evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB
Al hacer el análisis de la participación que la inversión publicitaria tiene sobre el PIB se observa que después del máximo alcanzado en 2007, el índice presenta un continuado decrecimiento como consecuencia de las contracciones sufridas por la inversión publicitaria tanto en los Medios Convencionales como en los Medios no Convencionales.

 

 

 

 

En el período de cuatro años que media entre 2007 y 2011, el índice del agregado de ambos tipos de medios ha perdido un total de cuarenta y una centésimas. .

Los resultados del ejercicio 2011, en los que se registra una nueva disminución del volumen interanual de la inversión tanto en los Medios Convencionales como en los Medios No Convencionales, suponen de hecho una caída de nueve centésimas en el índice conjunto sobre el PIB, que llega a situarse en un valor del 1,12%.

Siendo similar el comportamiento de los dos grandes grupos de medios analizados, también lo es el de la evolución de sus índices correspondientes. Los Medios Convencionales presentan una disminución de su porcentaje sobre el PIB, que ha resultado ser en 2011 menor en un -0,04% al de 2010, mientras que en los Medios no Convencionales la disminución registrada ha sido del -0,09%.

Ranking de Anunciantes
El primer anunciante de 2011 es Procter & Gamble España, S.A., con una inversión total de 123,8 millones de euros, que supone el 2,6% del total de la inversión publicitaria controlada en Medios Convencionales en España. La suma de las inversiones publicitarias de los veinte primeros anunciantes de 2011 supone el 23,2% del total de la inversión publicitaria controlada.

Entre los veinte primeros anunciantes se encuentran cinco que pertenecen al sector de Automoción, tres al de Telecomunicaciones e Internet, tres más al de Belleza e Higiene y otros dos más que se enmarcan en Finanzas. Los otros siete anunciantes restantes llevan a cabo sus inversiones publicitarias en diferentes sectores.

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