Marketing y Publicidad

El mercado publicitario español es ahora un 30% más pequeño que en 2007, según Magna Global

En 2011 los medios y soportes de todo el mundo han experimentado un crecimiento de sus ingresos por publicidad del 4,7%, situándose en los 427 billones de dólares. Aclaramos que dicha proyección de ingresos incluye: televisión (gratuita y de pago), internet (search, display, vídeo y móvil), periódicos, revistas, radio, cine y exterior (convencional y digital). Se excluyen las categorías de marketing directo. El seguimiento de medios y soportes de comunicación se ha realizado en 63 mercados (incluidos todos los principales), lo que representa más del 95% de la economía mundial.

Más que nunca, las economías emergentes impulsaron el crecimiento global de los ingresos publicitarios en 2011, registrando un crecimiento promedio del 15,0% durante el año. Entre estas economías en desarrollo, América Latina registró la tasa de crecimiento más fuerte, con una media del 13,2%, seguida de cerca por Europa Central y Oriental (13,0%). Mientras tanto, los mercados desarrollados crecieron a un ritmo mucho más lento, un 1,6% en Europa Occidental y 3.1% en América del Norte, debido a una serie de factores, como es la fortaleza del pasado año 2010 (los ingresos aumentaron un 8,2% dicho año respecto el 2009), la ralentización macro-económica, la incertidumbre financiera y desaceleración persistente, la ausencia de grandes eventos deportivos, las elecciones de EE.UU o los desastres naturales en Asia.

Entre las distintas categorías de medios de comunicación, la televisión, un ganador inesperado en el 2010 (12,7%), ha seguido mostrando su fortaleza en 2011, manteniendo así el liderazgo del medio, con una cuota de mercado del 41,0% a nivel mundial.
A exterior, incluyendo cine, le ha ido aún mejor, creciendo un 6,4% a nivel mundial, impulsado por los ingresos adicionales generados a través de las vallas digitales, que ya han sido implementadas en varias partes de la Europa Continental y Asia.

Otros medios tradicionales, sin embargo, han tenido un año difícil. Radio creció sólo un 2,2%, los ingresos publicitarios de los periódicos cayeron un 2,4% y los de revistas un 0,9%. La disminución de la circulación y del número de lectores o la competencia de Internet contribuyeron a dicha caída en los países desarrollados. Pero las cosas son diferentes en los mercados emergentes para los medios escritos. Hay que tener en cuenta que la alfabetización continúa y el acceso a banda ancha sigue siendo relativamente reducido. En esos mercados, las revistas están creciendo junto con la clase media y hay suficiente demanda de publicidad para todos los medios de comunicación en beneficio más allá de la televisión. A pesar de todo ello, el gran ganador de 2011 ha sido Internet. Los ingresos totales de la publicidad en dicho medio aumentaron un 16,9% hasta los 78,5 billones de dólares. Concretamente, display aumentó un 15% y el vídeo on line continúa mostrando un enorme crecimiento (58,5%), alcanzando los 4,7 billones de dólares en ingresos.

Análisis 2012
Para 2012, los pronósticos indican que los ingresos en materia publicitaria de los grupos de comunicación crecerán un 5,0% hasta los 449 billones de dólares. A pesar del empeoramiento de las perspectivas económicas, proyectamos una tasa positiva de crecimiento, basada en una serie de factores.
- En primer lugar, el conocido ciclo de los "cuatro años" está de vuelta y  será más fuerte que nunca. El incremento en gasto publicitario generado por los eventos deportivos más importantes (Juegos Olímpicos de Londres, Campeonato de Fútbol Europeo) y las elecciones presidenciales de EE.UU, elevarán entre un 1 y un 2% el crecimiento orgánico de los ingresos en los mercados.
- En segundo lugar, los grandes países emergentes aumentarán su cuota de influencia en la economía mundial y en la publicidad. A finales de 2012, los mercados emergentes representaran el 24% de los ingresos por publicidad mundial (frente al 7% en 1999) y los cuatro mercados BRIC (Brasil, Rusia, India y China), por si solos, representarán el 14% (frente al 3% en 1999). Dichos mercados BRIC generarán una compensación parcial o total de la debilidad occidental. Estos cuatro países equivalían a un 10% de los ingresos publicitarios de Europa Occidental en 1999, proporción que crecerá hasta un 59% a finales de 2012, y para 2016 casi coincidirán con el tamaño de Europa Occidental (94%). Señalar también que los BRIC contribuyeron al 45% del crecimiento del mercado mundial en 2011 (9 billones de dólares).
- En tercer lugar, algunas de las “cosas aprendidas” en el 2009 podrán ayudar a evitar una repetición de las mismas. Varios de los grandes anunciantes han admitido que pueden haber sobre-reaccionado fuertemente en su reducción de gastos de publicidad y con demasiada rapidez, lo que podría haber perjudicado sus marcas. El mercado de publicidad occidental sigue siendo menor que hace cinco años, lo que significa que los precios y los costos netos por miles, a pesar de la inflación en 2010-2011, siguen siendo competitivos y atractivos. Por esto, las marcas tienen la necesidad y la capacidad de invertir de forma inteligente para mejorar o defender sus cuotas de mercado.

En las economías emergentes, los ingresos por publicidad crecerán un 12,4% en el 2012, con América Latina todavía liderando (13.0%), seguida de Europa Central y Oriental. Asia y el Pacífico volverán a acelerar su crecimiento hasta el 8,3% debido a la recuperación de Japón y el continuo crecimiento de China. Europa Occidental se reducirá un 1,1%. El factor deportivo no será suficiente para compensar la recesión en muchos países europeos como Grecia, Portugal, España, Irlanda (se reducirá de nuevo entre el 2% y el 6%), Italia y Francia, que será el mejor de los planos. Reino Unido y Alemania crecerán por debajo del 2%. Las tasas de mayor crecimiento de 2012 provienen de Argentina (26,4%), Ucrania (21,0%), Indonesia (16,0%), China (16,1%), Brasil (12,0%), India (13,5%) y Rusia (9,6%).

En términos de cuota de mercado de medios, internet crecerá un 11,2% y superará a los periódicos para convertirse en la segunda categoría más importante a nivel mundial, lo que representa casi un 20% del dinero en publicidad mundial (87,4 billones de dólares). La categoría ya alcanza una participación del 23% en América del Norte y Europa Occidental (zona en la que incluso toma la posición número 1 en algunos mercados, como el Reino Unido).

Televisión recibirá la mayor parte de los beneficios de la concentración típica de los anunciantes en los principales medios a expensas de los medios secundarios, en tiempos difíciles. TV crecerá un 6,7% a nivel mundial hasta los 187 billones de dólares. Los ingresos de periódicos y revistas se reducirán en un promedio del 1% y 1,3%, respectivamente, con caídas mucho más profundas en los mercados occidentales, donde las pérdidas de circulación de 2011 se reflejarán en los precios de 2012. Radio crecerá un 2,2% y exterior también se beneficiará del factor cíclico (lo que anteriormente hemos denominado "eventos cuatrienales").

Es importante detenerse en un país como China. Se espera que en 2012 el mercado chino publicitario continúe superando a su ya impresionante crecimiento económico del 2011, con cifras del 16,1%. China se convertirá en el segundo mayor mercado publicitario, por delante de Japón, ahora tercero. Alemania sigue siendo el cuarto mercado más grande, con cierta distancia. Otros mercados principales son, en este orden, Reino Unido, Francia, Brasil, Canadá, Australia e Italia. Rusia entrará en el top 10 en 2013, a costa de Italia.

Análisis de España
Se estima que en el año 2011 los ingresos de las agencias de medios han disminuido un 6,3 %, pasando a los 5,48 billones de euros. Esto surge tras la breve recuperación del 2010 (+3,8 %), después de la gran recesión del 2008-2009 y se debe a las dificultades económicas de España y a la incertidumbre financiera. Todos los medios de comunicación fijan menos ingresos excepto internet, con un crecimiento del 12.5 %. Los medios impresos experimentan una caída de doble dígito y la televisión una disminución de un 7,8 % interanual.

Para el 2012 la situación económica no va a mejorar a corto plazo, el nuevo gobierno ha prometido medidas de austeridad para evitar el contagio de crisis de la deuda del euro. Se estima que el PIB sea plano, el paro se mantenga por encima del 20 % y la burbuja inmobiliaria continúe deflactándose. En este contexto, el gasto de marketing tiende a disminuir y por tanto se estima que los ingresos de los proveedores de medios puedan llegar a disminuir un 2,0 %, pasando a los 5,37 billones de euros.

Todos los medios de comunicación sufrirán, a excepción de internet que experimentará un crecimiento del 9,7%. La televisión podría tener un pequeño empujón debido al torneo Europeo de fútbol en verano (en Telecinco) mientras los Juegos Olímpicos, emitidos en RTVE sin anuncios, generarán poca diferencia. En general, la televisión irá ligeramente mejor que otros medios de comunicación tradicionales, con ingresos que se ven reducidos "sólo" el 2,2 %. El mercado publicitario español es ahora un 30% más pequeño de lo que era en su pico del año 2007 (casi 8 billones de euros). Aunque se espera un crecimiento en el 2013 del 3,1 %, el mercado no crecerá a sus niveles pasados, hasta dentro de los próximos cinco años.

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