Publicidad

EL MERCADO PUBLICITARIO ESPAÑOL PRESENTA SÍNTOMAS DE CANSANCIO

Tras dos años de sentimientos muy positivos y aunque se mantiene un claro optimismo en el mercado publicitario español, las previsiones del panel ZOOM Vigía, coordinado desde Zenith Media, detectan los primeros síntomas de cansancio en el sector.

Un posible cambio de tendencia que contrasta con el panorama internacional, que augura un año de crecimientos muy superiores a los de los últimos tiempos.

La publicidad española viene creciendo por encima de la media mundial al menos durante los últimos tres años y hasta ahora se esperaba que esa tendencia se mantuviera. Pero transcurrido el primer tercio del año, las perspectivas parecen ser ligeramente diferentes.

Mientras las previsiones de ZOOM Vigía realizadas durante la última semana de abril y la primera de mayo se resumen en un crecimiento del 5,6% para el mercado publicitario de medios (sólo una décima menos que hace dos meses) -las inversiones publicitarias en medios superarán este año los 7000 millones de euros-, las previsiones para el mercado publicitario mundial realizadas en abril por el grupo ZenithOptimedia hablan de un 6%. Esto supone que, por primera vez en varios años, nuestro país se situaría por debajo del promedio mundial.

Nuevas tendencias

La publicidad mantiene una buena parte del mercado de medios españoles, en el que el concepto de “gratuito” se va extendiendo cada vez más. El nacimiento de nuevos diarios y revistas que no cuestan nada convive con una Internet cada vez más extensa y mantenida en buena parte por la publicidad, y coincide en estos momentos con una reestructuración del sistema de televisión en el que aparecen nuevas cadenas analógicas y digitales en abierto, que aspiran a vivir también de la publicidad. La televisión tiene un peso muy elevado, además de creciente, en la captación de inversiones publicitarias.

Como viene ocurriendo desde finales de 2003 los medios que mantienen unos ritmos de crecimiento más fuertes son Internet (previsión de incremento respecto a 2005: 19,6%), televisión (13,3% para las digitales, 12,8% para las locales, y 8,5% para las generalistas) y Diarios Gratuitos (10,1%). Esto supone que las percepciones del panel acerca de la marcha de la economía y del mercado publicitario siguen siendo optimistas, pero en menor medida que hace unos meses.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en un 23,8 que, si bien sigue siendo positivo, es el más bajo desde el verano de 2003, momento que se considera el punto de salida de la última crisis de nuestro mercado. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae por tercera oleada consecutiva y se sitúa en 32,6, uno de los más bajos de los tres últimos años, pero superior al que se obtenía en junio del año pasado.

El mercado publicitario español está descubriendo nuevos ciclos intraanuales como consecuencia de los cambios de estacionalidad producidos por el peso creciente de la televisión y sus variaciones mensuales de costes. En línea con esta nueva situación el panel prevé un segundo semestre mejor que el del año pasado.

La Sexta

Una mayoría piensa que La Sexta terminará el año con una cuota de audiencia situada entre el 2 y el 4%, aunque una minoría importante apuesta por cifras mayores, entre el 4 y el 8%. Esta audiencia saldrá de todas las demás cadenas existentes, con un peso algo mayor de La Primera, según los panelistas. La existencia de una nueva cadena compitiendo en el mismo mercado frenará algo el incremento de costes experimentado por la publicidad en televisión en los últimos años, pero no provocará su reducción.

La mayoría de los panelistas piensa que la emisión de los partidos del Campeonato Mundial de Fútbol provocará un fuerte incremento de la antenización para poder verlos gratis en la nueva cadena. Pero también hay una amplia minoría que piensa que el tiempo se está echando encima y que si un número muy importante de españoles se queda sin poder ver el mundial en su casa, esto podría suponer un grave problema de imagen para la nueva cadena.

– Ranking: Variación de la inversión en publicidad por medios entre abril y febrero de 2006

Te recomendamos

México

2boca2

podcast

A3media

Compartir