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El mercado publicitario global crecerá un 4,8% en 2010, según previsiones de ZenithOptimedia

El mercado publicitario global crecerá un 4,8% en 2010, según previsiones de ZenithOptimediaZenithOptimedia ha presentado hoy sus previsiones de crecimiento para el mercado publicitario global en 2010 y, alentada por los buenos resultados de la primera mitad del año, ha corregido al alza sus pronósticos de julio. La red de agencias de medio prevé que 2010 finalizará con un aumento en la inversión publicitaria del 4,8%, frente al 3,5% previsto en julio.

En España, se prevé una caída en el gasto publicitario del 0,5%, más de un punto por debajo de la previsión inicial de julio. Si se mantuviera la tendencia, 2010 podría finalizar una inversión en publicidad muy similar a la del año pasado, según datos de ZenithOptimedia.

A nivel internacional, el motor de crecimiento del mercado publicitario estadounidense durante la primera mitad del año fue el sector automovilístico, comercial y financiero, mientras que en el mercado europeo occidental se dejó notar durante el primer semestre de 2010 la influencia benéfica del Mundial de Fútbol. Otros mercados como Brasil de la beneficiaron de la actual coyuntura económica al alza.

Todas las regiones han crecido más rápido de lo esperado en este año. Hemos mejorado ligeramente las previsiones para Asia Pacífico, Europa Central y del Este así como África/Medio-Este/ Resto del mundo (crecimientos del 0.2 y 0.5 puntos porcentuales), zonas cuyos crecimientos en los últimos tiempos han sido positivos. Norte América pasa de 1,3% a 2,4% y Europa Occidental de 2,2% a 3%. La revisión más aguda es la de Latinoamérica, donde las expectativas son a día de hoy de un crecimiento del 16,8% frente al 7% anterior, promovido por la explosión de crecimiento de Brasil. Inicialmente fuimos cautos con las previsiones de Brasil
después de las bajadas en inversión en el primer trimestre, pero tras el fuerte segundo trimestre (un +32% vs. trimestre anterior y un +57% vs. año anterior) hubo que revisar completamente las estimaciones para este mercado. No esperamos que se mantenga este ritmo en el crecimiento a lo largo de 2010, vs. 2009 pero la previsión general para este año es de un +26%.

En cuanto a la parte del PIB que representa la publicidad, ésta ha caído de un 0,88% en 2007 a un 0,75% en 2010 y bajará hasta un 0,74% en 2012. Aun así, esperamos que la inversión publicitaria crezca un 5,4% en 2012 (justo por debajo del crecimiento del ratio del PIB nominal), convirtiéndolo en el año más fuerte de los que llevamos de recuperación. Una vez los anunciantes se sientan confiados en que la economía se recupere podremos esperar incrementos en la inversión publicitaria que superen el 6% del ratio de crecimiento del PIB.

Tradicionalmente, el verano es una época un tanto tranquila para la publicidad en Europa Occidental, pero este verano ha sido fuerte, parcialmente gracias al Mundial de Fútbol cuya zona horaria ha beneficiado a sus televidentes. Los mejores mercados han sido Francia (donde ahora esperamos un 4% de crecimiento en 2010), Reino Unido (4,5% crecimiento 2010), Finlandia (4,9%), Noruega (6%), Suecia (6,6%) y Bélgica (7,4%). Ahora se predice un crecimiento para esta zona del 3% tanto para 2010 como 2011.

Se prevé una bajada de -0,3% en Japón para este año, una mejora respecto a la caída del -0,7% proyectada en Julio, consecuencia de la fortaleza de su PIB reportado en septiembre. El otro único mercado que disminuye en Asia Pacífico es Nueva Zelanda, con una bajada de -0,4%. El resto de la zona crece de forma saludable y en ocho de sus mercados (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Tailandia y Vietnam) el crecimiento se traduce en cifras de dos dígitos. En los próximos años se prevé un crecimiento lento en Japón junto con crecimientos fuertes y continuados en el resto de la región, generando un crecimiento de 6,3%
en Asia Pacífico para 2010 seguido de 6,4% en 2011 y 7,4% en 2012.

Algunos de los mercados más pequeños de Latinoamérica se enfrentan a un 2010 con crecimientos lentos: para Chile, Costa Rica, Puerto Rico y Uruguay la previsión es de entre +1% y +2%. La mayoría de los mercados están plenamente recuperados y disfrutan de un año de sana expansión, particularmente, como hemos comentado anteriormente, Brasil, con una previsión de crecimiento de 26%. También esperamos un crecimiento entre el 12% y 16% para Argentina, México, Panamá, Perú y Venezuela; y del 17% para la región en su conjunto, desacelerándose hasta un más sostenible 9% de crecimiento para 2011 y 2012.

Europa Central y del Este han sido los más afectados por la recesión, perdiendo un 24,6% de la inversión publicitaria en 2009. La región se divide ahora entre los mercados que se han recuperado rápidamente y están ganando terreno (notablemente Bielorrusia, Bosnia-Herzegovina, Rusia, Serbia, Eslovenia, Turquía y Ucrania, cuya previsión es de crecimiento entre el 10% y el 30% para este año), y aquellos mercados cuyos problemas económicos están más afianzados y siguen arrastrando un descenso en sus inversiones (Bulgaria, Estonia, Grecia, Hungría, Letonia y Rumanía, donde se espera una bajada entre el 4% y el 17%). Se predice para Grecia, que sigue sufriendo una crisis de deuda y austeridad, el declive más pronunciado, con una bajada de 17% en la inversión publicitaria para 2010 seguido de un 5% para 2011. Letonia le sigue de cerca, con una bajada de 14% para 2010 y 4% en 2011.

Para el resto de mercados se espera crecimiento en 2011, donde la inversión publicitaria se espera que incremente de un 7.2% en 2010 a un 9.9% en 2011 y 11% en 2012.

El mercado publicitario global crecerá un 4,8% en 2010, según previsiones de ZenithOptimedia

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