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Marketing y Publicidad

El mercado publicitario podría caer un 2,1% este año, según Zenith Vigía

Tras un final de año muy negativo, los recortes en la economía han traído de nuevo el pesimismo al sector. Las previsiones de inversión publicitaria en 2012 no son buenas para los medios tradicionales según las estimaciones del panel Zenith Vigía correspondientes al mes de enero, podría retroceder hasta cifras que no se veían en los noventa. El mercado publicitario en su conjunto podría volver a caer un 2,1% este año, completando el cuarto año de caídas en los cinco últimos, con la única excepción de la leve recuperación de 2010. Para algunos medios, como los diarios y las revistas el volumen del mercado ha retrocedido hasta valores de hace más de veinte años.

Debido a los ajustes y el paro se ha producido una fuerte reducción en el consumo que junto a la crisis de mercados como el del automóvil o la construcción, están produciendo un fuerte retroceso en la inversión publicitaria. Por otro lado el mercado publicitario está experimentando una gran transformación: las inversiones se dirigen hacia los medios digitales y menos hacia los medios que utilizan papel como soporte. Pero el dinero que se retira de unos medios no va en la misma proporción a otros. Con una expresión algo exagerada se suele decir que los euros analógicos se transforman en céntimos digitales. La televisión podría caer, por tercer año consecutivo, algo más que la media del mercado por lo que su participación en la tarta publicitaria podría reducirse unas décimas.

La situación económica en general como la del mercado publicitario es muy mala, aunque sufra una mejora ligeramente en los dos últimos meses. El IPSE se sitúa en -71,6, ocho décimas por debajo del valor que se obtenía en noviembre (la percepción mejoró ligeramente con el cambio de gobierno y volvió a empeorar cuando se empezaron a conocer sus medidas económicas). El IPMP mejora algo más de seis puntos y se coloca en -64,2. Tras un final de año peor de lo esperado las expectativas para 2012 son muy malas, pero pueden tener tendencia a mejorar. Los panelistas de Vigía estiman que el final de la crisis para el sector podría llegar a mediados de mayo de 2013. La previsión se retrasa tres meses respecto a la calculada en noviembre. El horizonte se aleja cada vez más.

Previsión de variación de inversión 2012

La inversión publicitaria en blogs, en redes sociales y en vídeo en Internet son modalidades en franco crecimiento. Esta es la parte buena de las previsiones. La inversión en blogs podría alcanzar este año los 11,2 millones de euros, una cifra con un cierto crecimiento aunque sólo sea del orden del 1% sobre la cifra estimada por Vigía como cierre del año 2012. Las redes sociales llegarían este año a los 34,7 millones de euros de inversión, un crecimiento del orden del 11% y el vídeo en Internet podría cerrar 2012 con una inversión de 27,6 millones de euros, un crecimiento del 8% sobre la cifra estimada por Vigía como cierre del año 2012.

Sobre las previsiones de inversión en publicidad exterior digital («Digital signage») se están realizando las primeras estimaciones. Cada vez son más frecuentes las pantallas que se instalan en las calles o en el interior de establecimientos comerciales o estaciones de transporte público y en las que, además de información, puede verse publicidad. No existen cifras de seguimiento de la inversión que captan este tipo de soportes. En esta ocasión la cifra estimada como inversión en publicidad exterior digital en 2012 es de 11,1 millones de euros.

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