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EL MERCADO PUBLICITARIO SIGUE A LA ESPERA DE ALGUNA BUENA NOTICIA

La ola de Zenith Vigía correspondiente al mes de julio vuelve a mostrar que persiste la tendencia al pesimismo en un mercado, el publicitario, sometido a fuertes tensiones bajistas en los dos últimos años.

Las previsiones de inversión para el año 2009 se sitúan ya en una caída del 18,7%, casi un punto y medio peor que las previsiones realizadas por el mismo panel tan sólo dos meses antes.

Está muy reciente la publicación del índice i2p basado en seguimientos reales de inversión, que sitúa en un 29,3% la caída que se ha producido en el primer semestre y estima que a final de año esta caída se reducirá hasta el 21,6%. En cualquiera de los supuestos nos encontramos ante el peor año de la historia de la publicidad española.

El mercado publicitario español se contraería así hasta una cifra de 5.774 millones de euros, perdiendo en dos años casi un tercio de su volumen hasta volver a cifras anteriores al año 2000. Esta caída está trayendo consigo cierres de medios y fuertes reducciones de puestos de trabajo en toda la cadena publicitaria: medios, agencias de publicidad y agencias de medios. El sector teme además que la supresión de la publicidad en TVE, en lugar de aliviar, acentúe esta tendencia.

Los Medios Digitales siguen siendo los únicos que mantienen expectativas de crecimiento, pero aún en este caso, las previsiones tienden a ser peores que hace dos meses.

La inversión publicitaria en móviles, que a principios de año presentaba grandes expectativas, podría crecer un 7,2%, una cifra menor que la prevista en oleadas anteriores. Internet es el otro gran apartado en el que se registran crecimientos; se prevé un 7,9%, que será algo más, un 10,2%, en el caso de Buscadores y Enlaces Patrocinados. Con este incremento y las caídas de otros medios internet pasará a ser, casi sin ninguna duda, el tercer medio por su inversión.

Todos los medios tradicionales van a sufrir este año fuertes caídas, superiores en general al 15%. Las únicas excepciones serían la Radio, que caería un 14,6% y los Medios para Inmigrantes que perderían un 14,2%.

La salida de la crisis
El horizonte de salida de la crisis se aleja a medida que va pasando el tiempo. En todo caso, el último semestre de 2010 es la fecha considerada más probable por los panelistas de Zenith Vigía. Aunque las previsiones tienden a retrasarse en cada nueva ola del estudio, aún son más los que creen que se saldrá antes de esa fecha que los que piensan que la recuperación se retrasará aún más allá.

Percepción de la situación
Se trata de uno de los pocos aspectos en que los resultados de esta oleada del estudio son mejores que los de las anteriores.

Los índices elaborados a partir de las opiniones de los panelistas, que tocaron fondo al final de 2008 hasta alcanzar los mínimos valores posibles, empezaron a partir de ese momento un lento camino hacia la recuperación. Por tercera ola consecutiva son mejores que el dato anterior. Siguen siendo negativos, incluso muy negativos, pero cada ola son mejores.

El IPSE alcanza un valor de -63,6, sensiblemente mejor que el -78,9 de mayo, el mejor valor desde comienzos de 2008. El IPMP se sitúa en -70,9, lo que supone una leve mejora respecto al valor, -77,2, de mayo. Es el mejor dato desde abril de 2008.

La Percepción de la Situación Económica sigue una tendencia creciente más favorable que la Percepción del Mercado Publicitario. Por otra parte, ambas percepciones son mejores entre los anunciantes del panel Zenthinela que entre los medios del panel Zenith Vigía. Los medios se ven muy afectados por la presente situación.

La TDT y la inversión publicitaria
Cuando ya se ha producido el primer apagón parcial de relativa importancia, que incluye a ciudades de tamaño medio como Zaragoza, los canales específicos de TDT parece que comienzan a captar publicidad muy lentamente: la previsión se cifra ahora en 49,7 millones de euros, algo más alta que en el mes de mayo.

Claro que los espectadores estarán viendo publicidad a través de la TDT siempre que utilicen esta tecnología para ver canales convencionales.

Respecto a las fórmulas de comercialización de la televisión en un futuro próximo los panelistas se dividen casi a partes iguales entre quienes piensan que se mantendrá la modalidad predominante en los últimos años de compra a Coste/GRP y los que creen que se potenciarán fórmulas en las que predomine la planificación por afinidad entre el contenido y el target.

La inversión en blogs y en redes sociales
En un momento en el que estamos viviendo un verdadero “boom” de comunicación sobre el tema de las redes sociales, se espera un crecimiento de la inversión ligada a esta modalidad de internet. Según los panelistas de Zenith Vigía podríamos estar hablando ya de una cifra próxima a los 7,8 millones de euros, con un importante incremento sobre la previsión de mayo.

En el caso de los blogs las previsiones son menos optimistas: la cifra contemplada es del orden de los 4,3 millones de euros.

La supresión de la publicidad en TVE
Los panelistas consideran que sólo una parte del dinero que se retire de TVE cuando se suprima la publicidad se dirigirá a publicidad en otros medios o a otras acciones de marketing. Las primeras candidatas a captar inversión son las otras cadenas de televisión, en especial las generalistas. También se cree que internet recibirá una parte de ese dinero, pero habrá otra parte que se dirija a acciones en el punto de venta, en especial a promociones de precio. Por último habrá una cierta cantidad de dinero que simplemente vaya a la cuenta de resultados de las empresas anunciantes, lo que además de ser perjudicial para los medios, supone considerables riesgos para el futuro de las empresas que dejan de hacer publicidad.

Los sectores con mayor actividad
Los tres sectores clave que podrían ampliar su inversión publicitaria son el de la Distribución, el de Telecomunicaciones y el de Gran Consumo; aunque un buen número de panelistas no ven a ningún sector con posibilidades de crecimiento.
Por el contrario los sectores que verían caer más su inversión son el de Automoción, el de Finanzas y el de Medios de Comunicación.

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