Publicidad

El método "foda-se" o el arte de mandar al "carajo" a la publicidad (por una buena causa) #12diaC

Paco CondePaco Conde es un auténtico trotamundos publicitario que ha paseado su creatividad por los ruedos “marketeros” con más solera del mundo. Debutó en la arena de la publicidad en su “patria chica”, España, donde comenzó apuntando maneras en Contrapunto, depuró su técnica en Young & Rubicam y Saatchi & Saatchi, y se consagró en Sra. Rushmore, donde ejerció de director creativo.

Sin embargo, donde a Conde más dulces le supieron probablemente las mieles del éxito fue al otro lado del charco, en Ogilvy Brasil. Con Ogilvy Brasil como “media naranja” publicitaria, Conde se convirtió en el director creativo más premiado de 2013.

Aunque su “tournée” carioca se le dio a Conde de las mil maravillas el año pasado decidió cruzar de nuevo el charco para incorporarse a BBH Londres en calidad de director creativo. Hoy Conde hace un alto en el camino en Pamplona para contarnos en el Día C sus andanzas como “viajero” publicitario.

Durante su etapa en Brasil Conde aprendió mucho de los procesos de trabajo en las agencias. Fue entonces cuando decidió hacer suyo el concepto “foda-se”, algo así como el equivalente “brasileiro” al sonoro “fuck you” inglés. ¿Y en qué consiste el método “foda-se”? Básicamente en que cualquiera puede tener una buena idea, independientemente de si es creativo, un trainee o un director creativo. “Lo importante es la idea, no quien tiene esa idea”, recalca.

pacoconde1

Está claro que las buenas ideas pueden anidar en cualquiera, pero ¿cómo sabe uno que tiene entre manos una gran idea? Conde se guía por estas tres reglas:

1. Cuéntame algo que no haya visto nunca.
2. Cuanto más difícil sea de hacer lo que me propones, mejor.
3. Crea una idea que tenga tanto poder que deje de ser publicidad para convertirse en noticia.

Para que una idea deje de ser simplemente buena para convertirse en genial, es importante asimismo dejar de lado la corrección política. La incorrección política fue, de hecho, el ingrediente esencial de una acción publicitaria desarrollada por Conde para Dove durante su etapa en Ogilvy Brasil: la célebre campaña “Beauty Sketches”. “El cliente se la jugó por completo con esta campaña. No tenía ni idea de si iba a funcionar, era solo un experimento, pero finalmente decidió arriesgar y ganó”, explica Conde. El irresistible poder de “Beauty Sketches” se basa en que la idea que la sustentaba era una gran verdad: la de la escasa confianza de la mujer en su propia belleza. “La publicidad bebe de las grandes verdades”, dice.

Por otra parte, no hay que soslayar una verdad como un templo en la publicidad: “que el esfuerzo de producir una mala idea es el mismo que el de producir una buena”. Lo importante, no obstante, es hacer realidad las ideas que tienes entre mano, añade. “Hay que decir ‘foda-se’ a los que quieren decir que las cosas no se pueden hacer”, indica.

Conde y Ogilvy Brasil dejaron K.O. a aquellas voces agoreras que se empeñan en decir que las cosas no se pueden hacer (antes siquiera de intentar hacerlas) en una campaña que se atrevió a unir dos universos aparentemente contrapuestos: el de la prevención del cáncer de piel y el de los tatuajes. La campaña echaba raíces en una idea tan espléndida como rompedora: la de ofrecer cursos a los tatuadores para detectar posibles casos de cáncer de piel.

Para llevar adelante una idea, es imprescindible no rendirse nunca, algo que es difícil si tenemos en cuenta que “el 90% de tus ideas se van al garete”, señala Conde. Aun así, hay que luchar, no hay que dejarse noquear por una primera negativa. “Tweet Pee”, por ejemplo, es una campaña que salió adelante por pura cabezonería de los creativos que estaban detrás, recuerda el publicitario.

“Si quieres meterse en el bolsillo a quien tiene que aprobar tu idea, no sólo tienes que decirlo, tienes que demostrarlo“, destaca Conde. A veces, ante lo alocado de las ideas salidas de las cabezas de los creativos, el cliente las rechaza de plano porque cree que no es posible realizarlas. Es ahí cuando hay que demostrarle que sí, recalca.

Finalmente, “debemos ser sinceros con nosotros mismos y reconocer que el 99% de la publicidad que hacemos es basura“, dice Conde. Es importante que las marcas tengan cierta responsabilidad social con las campañas publicitarias que ponen en marcha. “Esto implica dar portazo a la publicidad para hacer otra cosa y el esfuerzo merece desde luego la pena”, asegura. ¿Un ejemplo? Esta campaña para Sport Recife, cuyo principal punto fuerte no son los muchos premios que conquistó sino las vidas que ayudó a salvar.

A continuación, puede un extracto de la conferencia de Paco Conde aquí:

Te recomendamos

México

2boca2

podcast

A3media

Compartir