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La inversión en publicidad vendrá impulsada por el paid search

El motor del crecimiento de la inversión publicitaria: paid search y social media

Según los datos de Zenith, la búsqueda pagada y las redes sociales serán las estrategias que impulsarán el crecimiento de la inversión.

inversiónLa búsqueda pagada (paid search) y las redes sociales son las estrategias que más están creciendo en la actualidad. Y seguirán haciéndolo. Según el Advertising Expenditure Forecasts de Zenith, la inversión en paid search aumentará desde los 86.000 millones de dólares de 2017 hasta los 109.000 millones de dólares en 2020. Por su parte, las redes sociales aumentarán desde los 48.000 millones de dólares hasta los 76.000 millones de dólares durante este mismo periodo de tiempo.

La evolución de la búsqueda pagada se corresponde con el desarrollo de técnicas más sofisticadas de inteligencia artificial para mejorar la segmentación, la conexión con el consumidor, los mensajes y la conversión. Además, esta cada vez más integrado con el comercio, tanto online como offline. Por ello, están atrayendo presupuestos con mayor ROI y, a menudo, nuevas inversiones.

La búsqueda por voz será el siguiente reto del search. Pero por el momento la publicidad en estas plataformas no ha despegado, puesto que los altavoces normalmente ofrecen los resultados mejor posicionados orgánicamente. En los smartphones quizás se ofrece más información, pero no tanta como con la búsqueda manual.

En consecuencia, las marcas están intentando optimizar la identificación de keywords y construir contenido relevante que pueda posicionar de forma orgánica. Por el momento, deben poner el foco en el SEO vinculado a la voz. Algo que limita el crecimiento potencial del paid search.

“La mejora de la integración entre la inteligencia artificial y el retail está desembocando en un fuerte crecimiento sostenible del paid search”, ha señalado Jonathan Barnard, head of forecasting y director of global intelligence de Zenith. “Mientras las búsquedas por voz se hacen cada vez más relevantes, las marcas deberán centrarse más en el contenido y en el SEO con fin de asegurarse los primeros puestos en las búsquedas orgánicas en base a sus keywords más relevantes”.

Vittorio Bonori, global brand president de Zenith, ha afirmado: “Las búsquedas por voz son solo una forma en que la IA está transformando el modo de acceso a la información y entretenimiento por parte de los consumidores y una manera en que las marcas se relacionan con ellos. Uniendo la inversión en medios con el comercio y la notoriedad de una personalización a escala, la tecnología está dando a las marcas nuevas herramientas para el crecimiento”.

Por lo que respecta a las redes sociales, el crecimiento se corresponde con la llegada de publicidad mucho más atractiva, como el formato vídeo. Por el momento, todavía no compite con la televisión aunque ahora sí que están entrando más en conflicto, debido a la llegada de contenido de mayor duración y calidad.

En cuanto a los medios tradicionales, el cine es el que más está creciendo, con un 16% al año. El principal motor del crecimiento es China, donde aumenta la venta de entradas. Pero tan solo acaparará un 0,8% del gasto publicitario.

La publicidad exterior también se beneficia de su amplia cobertura y capacidad para crear una percepción global, lo que le permite complementar a la publicidad online altamente targetizada de marcas premium. Estas marcas todavía necesitan crear conexiones con aquellas personas que todavía no son compradoras.

El pronóstico global de la inversión publicitaria se mantiene estable, con un 4,5%. Aunque algunos mercados se han fortalecido desde la última previsión, especialmente Canadá y Reino Unido. Pero este crecimiento se ha equilibrado por el debilitamiento de otros mercados, como Oriente Medio y el Norte de África.

Para 2019, las previsiones no han cambiado, con un 4,2% de crecimiento. Pero la previsión de 2020 sí ha disminuido, desde el 4,3% hasta el 4,2%.

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