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El negocio de la publicidad online está "roto", según Jim Spanfeller, ex CEO de Forbes

publicidadLa industria de la publicidad digital se encuentra inmersa en un auténtico dilema no exento de acuciantes problemas. Así de clara muestra su opinión del ecosistema digital y los problemas de visibilidad de la publicidad online Jim Spanfeller, ex CEO de la revista Forbes, ex editor de Yahoo! Internet Life y presidente emérito del Internet Advertising Bureau.

El pasado año, Google informaba de que el 56,1% de todos los anuncios que muestra no fueron vistos por seres humanos. En diciembre, la Association of National Advertisers (ANA) junto a la firma de seguridad, WhiteOps, estimaron que hasta un cuarto de las vistas de la publicidad en vídeo eran fraudulentas procedentes de bots. Esto se traduce en unas pérdidas de 6.000 millones de dólares respecto al año anterior.

En palabras de Spanfeller, el ecosistema digital, con el actual despliegue de inventario, la amplia gama de ofertas publicitarias y la compra-venta en tiempo real, es demasiado complejo y ofrece muy poca transparencia.

Otros expertos de la industria van un paso más allá y afirman que esta falta de transparencia y los continuos casos de fraude se deben a que algunos editores y redes de agencias están mirando para otro lado ante esta situación que tienen delante de sus narices. ¿El motivo? Ganar más y más dinero con el tráfico fraudulento y los anuncios falsos.

¿Quiénes son los principales perjudicados? Sin duda, los anunciantes. “No estoy sugiriendo que haya mala fe por parte de las agencias pero lo que sucede con los intercambios de anuncios es que se pierde el control de las impresiones”, señala Spanfeller.

Esta es precisamente una de las principales quejas que surgen con la compra programática: al comprar a través de este tipo de sistemas podemos acabar adquiriendo cosas que no son reales así como la falta de control sobre dónde acaban colocados los anuncios. Un estudio sobre visibilidad elaborado por Google en 2014 revela que una minoría de editores están sirviendo una gran cantidad de impresiones que no son visibles arrastrando hacia abajo el promedio de visibilidad en un 6%.

La idea que existe detrás de la publicidad online es que hay una cantidad ilimitada de inventario según Spanfeller pero “este no es ilimitada si estamos hablando de alta calidad”. Es por esto que trabajar con editores premium es una de las máximas aspiraciones en el mundo de la publicidad digital. El propio Spanfeller respalda el enfoque premium. “Si sabes con quién vas a trabajar se van a resolver el 80% de sus problemas”, aunque esto no excluye a compra-venta programática. El ex CEO de Forbes se define como un fiel creyente de la compra programática pero afirma que el sistema con el que se cuenta en la actualidad es demasiado complejo.

Los mercados privados son un paso hacia la transparencia así como las garantías relativas a la visibilidad que ofrecen algunas redes publicitarias aunque es más difícil que estas se cumplan en los intercambios.

No se trata sólo de complejidad, falta de transparencia y el desconocimiento de los lugares donde se colocan los anuncios. Se trata también del problema de que el sistema publicitario está utilizando una gran cantidad de datos de terceros para decidir donde se colocan los anuncios. “Estos datos de terceros, fundamentalmente son inútiles”, asegura Spanfeller.

“Los datos de terceros se pueden mejorar y en algún momento habrá un punto de inflexión, cuando los anunciantes requieran mejor información”, ha recalcado Spanfeller, tal y cómo recogen desde Venture Beat. Estos datos pueden ofrecer una precisión en torno al 50% según algunas investigaciones a las que alude el ex CEO de Forbes.

Las reflexiones de Spanfeller concluyen con una idea sobre la que ha venido girando este artículo: hay que saber con quién se está tratando ya que antes, los anunciantes compraban un ecosistema como puede ser una revista o un programa de televisión para llegar a la audiencia que querían y ahora, puede que entorno clave que afecta a la eficacia de sus publicidad digital sea uno en el que va a negociar la compra o venta de los mismos.

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