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EL PATROCINIO DE FÓRMULA 1 NO SIEMPRE ES ÚTIL

Durante el año 2006 se invirtió en patrocinios casi 34.000 millones de dólares, de los cuales la mayor parte se ha dedicado al patrocinio deportivo. Las empresas globales tienen, en realidad, tres oportunidades: el mundial de fútbol, los juegos olímpicos y la Fórmula 1. Sin embargo, hay que cuestionarse si semejante inversión vale la pena.

Según el profesor de economía David Woisetschläger, hay que probar la eficacia de estas estrategias de marketing. Sus investigaciones muestran varias conclusiones: los patrocinios no ejercen ningún efecto sobre las personas interesadas en coches pero a las que no interesa la Fórmula 1. Entre estos sujetos aumenta la familiaridad con la marca, pero no mejora su imagen.

Sí se nota, en cambio, un leve efecto sobre las personas interesadas en la F1 y que ya tienen un concepto positivo de la marca. Las personas aficionadas a la F1 pero que no conocían la marca sí reciben una fuerte impresión. El mayor efecto se obtiene con espectadores jóvenes: “Éstos aún no se han aferrado a ninguna marca, aunque tienen cierta conciencia de marca”.

Para que una marca tenga una imagen positiva hace falta tiempo. Sin embargo, sólo un desliz puede provocar la caída de una marca. Y el control de los efectos sólo es limitado.

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