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El patrocinio de Heineken para James Bond puede haber sido una grandísima pérdida de dinero

El patrocinio de Heineken para James Bond puede haber sido una grandísima pérdida de dineroEn nuevo James Bond, en lugar de beber el estiloso martini seco con el que solía calmar su sed, ahora ha optado por el fresco sabor de una cerveza Heineken. Un cambio bastante llamativo en algunas de las escenas más míticas del agente secreto que, en la última entrega de la franquicia Bond, Skyfall, ha registrado 500 millones de dólares en todo el mundo.

Heineken pagó 45 millones por que su cerveza remplazara el mítico martini de vodka “agitado, no revuelto”. Pero, ¿ha servido para vender?

A los anunciantes parece que les convence. Y por eso no han dudado en pagar una gran parte de los 200 millones de dólares que ha costado la producción para mostrar sus productos. Coca-Cola, Sony, Heineken o BMW son algunos de los que han apostado para ver su marca junto al agente secreto más famoso del mundo. El problema es que más allá del product placement y de la integridad artística, pocas veces se plantean si se recupera todo ese dinero.

Hay casos demostrados. La escena de E.T. en que Elliot utiliza caramelos Reese’s Pieces para hacerse amigo del extraterrestre es considerada uno de los primeros casos de éxito del product placement. Cuando Tom Cruise llevaba gafas de sol Ray-Ban en “Risky Business”, las ventas de estas gafas se dispararon y, poco más tarde, cuando aparecía con gafas Aviator en “Top Gun” las ventas de éstas se dispararon también.

Pero los casos de más éxito de product placement han ocurrido en una época diferente en la que era algo nuevo y se dejaba ver en las películas con mucha menos frecuencia que hoy. Ahora, debido a los esfuerzos de los anunciantes y la sobre-exposición a los anuncios, los consumidores están más atentos a estos esfuerzos de marketing y reconocen un anuncio allí donde lo ven. Además, la efectividad del product placement también tiene mucho que ver con la audiencia y el producto. Y es que ver a Bond conducir un BMW puede aumentar el factor ‘cool’ del coche, pero la mayoría de los consumidores no va a salir del cine corriendo a comprarse uno.

Por otro lado, estadistas y científicos advierten de que sólo porque aumenten las ventas de un producto mostrado en una película no significa que funcione ese product placement. Para ello habría que demostrar que ese crecimiento no tienen nada que ver con todos los otros factores que influyen en las fluctuaciones de compras, como la variación estacional, la competencia, la economía, las promociones, la cultura pop y mucho más.

Si el patrocinio de Heineken a James Bond ha funcionado parece no estar muy claro. Pero para la compañía sí lo ha hecho y parece que por ahora es lo que importa.

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