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El porqué de la espléndida segunda juventud de la publicidad exterior

publiSan Francisco o Nueva York se posicionan como algunas de las grandes ciudades de referencia desde el punto de vista tecnológico convirtiéndose en auténticas mecas digitales. Metrópolis que albergan las más grandes empresas tecnológicas del mundo con unos ciudadanos que, desde el punto de vista del consumo, pueden ser definidos como auténticos expertos digitales (al menos una parte significativa de la población).

Pero cuando las marcas intentan construir su imagen con la vista puesta en captar la atención de estos consumidores urbanitas lo cierto es que muchas compañías apuestan por una visión completamente analógica. No es difícil comprobar como en las citadas ciudades y otras urbes de similares características estamos asistiendo al resurgir de la vieja escuela: la publicidad exterior.

Tal y como señalan desde Tech Crunch no se trata sólo de las conocidas vallas publicitarias sino que hablamos de los taxis, quioscos, paradas de autobuses e incluso el propio transporte público. Antaño soportes para ciertos tipos de empresas y que ahora experimentan un renacer de la mano de casi cualquier tipo de marca.

Y es que los datos hablan por sí solos. Un reciente informe elaborado por Kantar Media señala que el gasto total en publicidad exterior en EEUU creció un 2,2% durante el segundo trimestre de 2015 en una fotografía en la que la inversión total publicitaria había disminuido un 3,9%.

La publicidad exterior es una opción como otra cualquiera a la hora de intentar dar a conocer nuestros productos y servicios que reportará beneficios siempre y cuando se haga con inteligencia. Las mayoría de las campañas que apuesten por destinar parte de su inversión a publicidad exterior tendrán que ser ejecutadas de forma conjunta con campañas digitales independientes (o afines) para ayudar a conseguir una mejor focalización.

A esto tenemos que sumar que el avance de las nuevas tecnologías ha cambiado la forma en la que los usuarios se relacionan con el mundo físico. No vale colocar nuestra publicidad en cualquier sitio sino que debe atender a puntos estratégicos. Además, uno de los grandes beneficios que le reportarán este tipo de acciones es que nos encontramos ante un formato publicitario que facilita el boca a boca y añade legitimidad a las empresas al poder relacionarnos con ellas en el mundo físico.

Es por esto que los anunciantes que se decidan a apostar por la publicidad exterior tienen que tener muy en cuenta cuatro elementos fundamentales a la hora de lanzar sus campañas: tiempo, lugar, estado de ánimo y relevancia creativa. Una buena gestión de los mismos aumenta la probabilidad de provocar una acción o reacción en el usuario. Vamos a detallar estos cuatro puntos.

1. Tiempo

Puede que resulte demasiado obvio pero la publicidad exterior debe ser relevante durante el tiempo en el que se está consumiendo. Si por ejemplo estamos apostando por soportes inteligentes o digitales estos tienen que ser capaces de reforzar nuestro mensaje.

Un ejemplo del buen hacer en este sentido lo encontramos en los paneles de las estaciones de tren de San Francisco donde Starbucks anuncia por las mañanas sus ofertas de café. Algo básico que refuerza su producto qué es mayoritariamente consumido por la mañana ya que muchos de los pasajeros de los trenes compran café que beben de camino a sus puestos de trabajo.

2. Lugar

¿Alguna vez ha visto uno de esos anuncios inmobiliarios que dice “sí viviera aquí ya habría llegado a casa”? Este es un claro ejemplo de como las empresas que actúan a nivel local captan la atención de las personas jugando con las distancias en su publicidad exterior.

Un ejemplo de buena utilización del lugar en publicidad exterior lo encontramos en una de las campañas puestas en marcha por Uber en Nueva York. La compañía que permite el transporte de pasajeros a través del uso de vehículos privados colocó sus anuncios en la parte trasera de los autobuses de la ciudad.

Una localización perfecta que llegaba a los ojos de los miles de conductores que cada día sufren los atascos de la ciudad (entra en juego además el estado de ánimo, punto del que hablaremos a continuación).

3. Estado de ánimo

Para captar la cada vez más distraída atención de los usuarios en la calle la publicidad exterior tiene que ofrecer a estos la información que necesitan en el momento exacto en el que la requieren. Las marcas tienen que esforzarse en desarrollar acciones que mejoren la experiencia del usuario: hay que complementar y nunca interrumpir.

4. Relevancia creativa

Un punto estrechamente relacionado con el anterior. Hay que despertar el interés de los usuarios captando su atención y aquí entra en juego la capacidad creativa. Un ejemplo muy bueno lo encontramos en una de las campañas puestas en marcha por Discovery Channel que, con el objetivo de promocionar su “Semana del tiburón”, colocó en numerosos autobuses carteles colocados de tal forma que parecía que los pasajeros estaban a punto de ser devorados por uno de estos escualos.

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