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Celebración de la #IABJornadaInfluencers en Havas Village

El primer Libro Blanco de los Influencers ya es una realidad

El papel que tienen estas colaboraciones dentro del mercado es algo que no puede pasarse por alto y es lo que se ha analizado a lo largo de este evento

El mundo de los influencers y la gran relevancia que tienen en el mercado es algo que ya conocen de primera mano muchas de las empresas y marcas. El valor que representa esta tendencia, como se ha podido ver en numerosas ocasiones y cada vez más en la actualidad, es algo que no puede dejarse de lado.

Por ello, Havas Village ha acogido hoy la Jornada de Influencers de IAB Spain y a la que han asistido tanto agencias como anunciantes y, por supuesto, algunos influencers. Durante la misma, se ha analizado el papel que tiene esta tendencia dentro del mundo del marketing y hacia dónde va el futuro de la misma.

El evento ha comenzado con la presentación del primer Libro Blanco de Influencers, elaborado en colaboración con la comisión de influencers de IAB Spain. Este libro surge con el objetivo de mejorar la credibilidad, la transparencia y la eficacia del sector y lo que pretende es unificar criterios a la hora de definir formatos publicitarios, pricing y aspectos legales en este entorno. Es una forma de impulsar el crecimiento económico de la publicidad digital, ya que se presenta como el manual necesario a la hora de plantear una campaña con influencers, así como un acercamiento a los anunciantes a este sector, entendiendo todos los retos y las novedades que esto lleva asociado.

"La Comisión de Influencers se formó hace un año para informar sobre lo que es este mundo de los influencers y dar a conocer la profesionalización que supone este mercado", ha dicho Blanca Formariz, Presidenta de la Comisión de Influencers. "Este libro pretende aclarar todos los pasos que hacen los agentes que en él intervienen, y aclarar el trabajo que se realiza en este sector".

Después de la presentación de esta guía esencial, se ha pasado a una serie de mesas redondas donde se han analizado desde diferentes perspectivas la influencia que supone este mundo tan nuevo dentro del marketing y de la publicidad.

La mesa redonda de Marketing de Influencers ha contado con Fátima Sánchez, Head of Business Development en 2btube como moderadora además de con la participación de Ana Isabel Esteban Domínguez, Responsable de Medios de publicidad en Telefónica España; María Bretón, Head of Social & Influencer Marketing GroupM España; Javier Juste, CEO y co-fundador en Binfluencer y los influencers Fizpireta, Mery Turiel y LMD Show.

El tema ha girado en torno a si se considera que hay verdaderamente una profesionalización de esta profesión de influencer. Todos han estado de acuerdo en que sí, como en el caso de María Bretón, que ha comentado que es algo que ha ido evolucionando y que forma parte de una estrategia 360 de las agencias en el caso de las campañas. Como ha destacado Javier Yuste, antes era imposible medir o establecer métricas en las campañas, y eso ya es una realidad. Con lo que se ve una evolución sorprendente de esta profesionalización.

"Es mucho prueba-error, todos vamos aprendiendo por nuestra cuenta"

LMDShow, por su parte, ha explicado cómo este mundo de los influencers es algo muy nuevo para las marcas y donde influye mucho la edad, porque cada día salen nuevos jóvenes con ideas que destacan en el sector. Lo que sí tiene claro es que "como mejor se trabaja con una marca es cuando te deja ser tú mismo, cuando te deja hacer". Ana Isabel Esteban ha dicho que la evolución de este sector es muy clara en todos los sectores y se va viendo día a día, con la gran cantidad de empresas que utilizan este tipo de marketing.

Fizpireta ha explicado el gran aporte que supone la llegada del Libro Blanco, "es algo esencial para estandarizar y dejar clara la profesionalización del sector". Por otro lado, la influencer Mery Turiel ha descrito bien esa evolución dentro de las marcas, "cuando al principio no se sabía bien cómo funcionaba este entorno y se probaba a ver qué surgía. Es mucho prueba-error, todos vamos aprendiendo por nuestra cuenta".

Otro aspecto que se ha tratado es la dificultad que todavía existe en torno a la medición o establecimiento de KPIs. Yuste dice que estos KPIs o métricas son "esenciales y fundamentales" y se utilizan dependiendo de lo que pide el cliente, dependiendo del objetivo que se plantee. Bretón asimismo pone de relevancia que en el caso de las campañas con influencers, las marcas piden métricas de todo, mucho más que en el caso de otras campañas. En el caso de Telefónica como ha comentado Esteban, intentan ir más allá y buscar "aquellos perfiles que muevan el sector" y que compartan los valores que ellos tienen.

"Es fundamental la libertad del influencer a la hora de actuar, porque somos los que mejor conocemos a nuestro público"

A la hora de trabajar con las marcas, los tres influencers han destacado que es importante que queden sentadas las bases de la comunicación y saber lo que buscan estas marcas con esa colaboración, algo que no está siempre claro. "El briefing ideal es que todo quede claro y sobre todo, que el lenguaje con el que se quiere transmitir sea en cierta manera el tuyo, que te dejen un poco la rienda suelta", ha dicho LMDShow. "Es fundamental la libertad del influencer a la hora de actuar, porque somos los que mejor conocemos a nuestro público", ha comentado Fizpireta. Mery Turiel ha destacado además la necesidad de "que cada uno le dé su toque propio a la campaña", para poder diferenciarse del resto de influencers que hay hoy en día.

Después de este encuentro se ha dado paso a una mesa de tendencias, con Sergio Barreda, CEO de Keeper Experience como moderador y la participación de Ernesto Ibarra, Sales Manager & Country Launcher de Reech; Juan Antonio Roncero, Innovation Manager & Co Founder de Social Publi; Alexandre Fenollar, Influence & Branded Content Lead en Socialyse; Luis Antonio Movilla, Director Branded Content & Experience de Animal Maker y Ana Moreno, Directora de Branded Content en Antevenio.

El tema, en esta ocasión, ha girado en torno a las tendencias próximas que se avecinan en los próximos años en este sector, donde lo que más suena es la palabra "microinfluencer". Luis Antonio Movilla y Alexandre Fenollar han resaltado esta tendencia, que ya empieza a notarse por esos nichos más específicos que buscan alcanzar algunas marcas y donde la microinfluencia es la más adecuada para ellos. "Estos microinfluencers están recogiendo esas oportunidades dejadas por los megainfluencers y son una opción para muchas de las empresas que están orientando a otro tipo de nicho" ha dicho Ana Moreno. Movilla, por su parte, ha opinado que se va a ir más allá aún "yendo a los nanoinfluencers", que destacan por su credibilidad y engagement rate. Como ha dicho Ibarra, "todo irá conviviendo y se irá llegando a un equilibrio entre todos los agentes".

"Los influencers siguen siendo reticentes en las métricas de conversión y es algo que tendrá que ver cómo evoluciona"

Todos han destacado la llegada de nuevas plataformas como TIkTok en Estados Unidos y que vienen pisando fuerte y a las que no hay que dejar de lado porque están suponiendo un cambio en los jóvenes, que tienden a irse hacia ellas. Además, recogiendo la dicho en la necesidad de establecer métricas o KPIs, se ha destacado cómo "los influencers siguen siendo reticentes en las métricas de conversión y es algo que tendrá que ver cómo evoluciona", ha dicho Movilla.

Por último, la jornada ha concluido con la presencia de representantes de algunas de las plataformas más destacadas del momento, como Gema Nuñez, Advertising Industry Relations Manager de Google representando a YouTube y Daniel Nuñez, Product Marketing Manager de Facebook representando a Facebook e Instagram.

Ambas plataformas suponen un gran valor añadido para el sector y han ido evolucionando de manera equiparable a cómo lo ha hecho este entorno de los influencers. Como ha destacado Gema Núñez, para ver el valor que tienen este tipo de plataformas para la gente, realizaron una serie de encuestas y "el 80 % de la gente entrevistada eligieron a YouTube como el mejor canal para fomentar ideas y tendencias".

Por su parte, Daniel Núñez ha destacado cómo la mayor parte de los usuarios que entran en Instagram lo hacen para poder interactuar con sus ídolos, con esas figuras a las que siguen. Lo que ellos intentan desde Facebook, es que las marcas puedan formar parte de esta cultura que hay, el formar parte de este entorno de las plataformas. Además ha explicado que lo pretenden es ayudar a los marketeros a medir el impacto y el retorno de la inversión que se hace con influencers: "Lo que estamos introduciendo es la parte más científica, de poder medir y entender el impacto que tienen esas colaboraciones de marca, más allá del engagement, algo que es fundamental".

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