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EL PRODUCT PLACEMENT, EL FUTURO DEL MARKETING

El gasto global en product placement ha crecido un 42,2% en 2005, sumando 2.210 millones de dólares. España es el quinto mercado mundial en emplazamiento en películas, con 21,7 millones de dólares en 2005 y un crecimiento del 21,3%.

Parece que los departamentos de marketing confían cada vez más en el poder de esta arma publicitaria para involucrar a los consumidores con la marca. Al menos eso desvelan las cifras del estudio realizado a nivel mundial por la empresa independiente de investigación de mercados con sede en Estados Unidos PQ Media. Según sus cifras, se espera que esta modalidad publicitaria vuelva a crecer un 38,8% en 2006, alcanzando un volumen de inversión de 3.070 millones de dólares a nivel global, mientras que su valor total crecerá otro 24,3% hasta alcanzar 7.450 millones de dólares en 2006.

En España triunfa el cine
Según datos facilitados por PQ Media en exclusiva para MarketingDirecto, la inversión en product placement ha crecido en España un 20,5% en 2005 hasta alcanzar los 23,5 millones de dólares. Las regulaciones europeas, por un lado, y la falta de subvenciones por parte del gobierno, aduce el informe, «propician un clima adecuado para el crecimiento saludable del emplazamiento de productos en películas», a pesar que algunas películas se consideran cine de autor y no admiten este tipo de prácticas. La inversión en esta modalidad (21,7 millones de dólares) supera más de diez veces la inversión en product placement en televisión (1,8).

Por otra parte, el valor real total del mercado de product placement, incluyendo el barter y otras modalidades de intercambio, hubiese ascendido a 58,9 millones de dólares, si el emplazamiento del producto hubiese sido de pago.

Según PQ Media, el mercado de product placement en España crecerá un 20% hasta alcanzar 28,2 millones de dólares, con la aportación mayoritaria del sector películas, que ingresará 26,2 millones. Y la tendencia seguirá al alza a causa de la relajación de las directrices comunitarias, que permitirán un crecimiento en España del 51,1% en el emplazamiento de pago en televisión, sumado al 21,3% de crecimiento del emplazamiento en películas.

Los medios del futuro, llenos de marcas
La expansión del product placement, o emplazamiento de producto, se debe al paso que se está produciendo en los principales mercados del mundo, de un modelo publicitario caracterizado por el intercambio y el valor añadido, a un modelo basado en el emplazamiento de pago, detalla el informe de PQ Media. Si bien en Estados Unidos y Asia el mercado apenas está regulado y se mueve con más libertad y rapidez, en Europa el afán regulador de la Comisión está provocando que el mercado se desarrolle, pero con más lentitud. Sin embargo, la implantación de la directiva Televisión Sin Fronteras a partir de 2008 podría suponer un aumento de tres ceros en las cifras de inversión en product placement en Europa, afirma el informe.

«El product placement ha pasado de ser una nueva táctica de marketing a una estrategia de marketing clave a escala global, conforme los profesionales del marketing de marca han ido tratando de encontrar métodos más efectivos para establecer importantes conexiones emocionales con los consumidores», afirma Patrick Quinn, presidente de PQ Media. «Esta tendencia es significativa por el hecho de que está emergiendo en todo el mundo un nuevo orden de medios, en el que el temor al desarrollo de las tecnologías que permiten evitar los anuncios, las dudas sobre la efectividad de la publicidad tradicional y el descenso de las ayudas estatales a medios de comunicación ha impulsado un fuerte incremento en el valor de la perfecta integración de las marcas». Las siguientes tablas muestran las cifras de este desarrollo.

Continúe leyendo la segunda parte : Las cifras del Informe Global Product Placement 2006.

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