Marketing y Publicidad

Entrevista a Marion Racine, directora de Marketing de KFC en Iberia.

"El reto de KFC es formar parte de las conversaciones, y en esto, la creatividad tiene un papel muy importante", M. Racine (KFC)

Marion Racine, directora de Marketing de KFC en Iberia, nos habla de su estrategia de reposicionamiento de marca, con la que opta a ganar un reconocimiento a la creatividad de sus campañas en El Sol

KFC

KFC es una compañía que destaca a nivel internacional por la creatividad de sus campañas, entre las que destacan algunas como "Rayos X" o "Discurso del Rey", ambas siguiendo el discurso transgresor que sigue la compañía, y con el que trata de trasladar a sus consumidores la autenticidad de su #PolloPollo.

#PolloPollo fue, precisamente, la estrategia de reposicionamiento de marca que inició la compañía en 2017, y que está suponiendo un enorme crecimiento de marca como de negocio.

A pocos días de que se celebre el festival publicitario El Sol, en el que KFC podrá lograr el reconocimiento creativo a parte del trabajo realizado bajo la estrategia #PolloPollo, en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Marion Racine, la directora de Marketing de KFC en Iberia.

El próximo 5,6 y 7 de junio llega la cita más importante con la creatividad iberoamericana. El Sol, este año en Madrid, busca reconocer las mejores campañas publicitarias. ¿Cómo vive una compañía como KFC la expectación ante un festival de este tipo en el que tiene la opción de hacer brillar su creatividad ante un jurado como el del Sol?

El Sol es un evento en el que cualquier marca quiere estar presente por todo lo que se reconoce en él y por el alcance nacional e internacional que tiene.

En nuestro caso, se trata de una cita muy importante ya que tenemos la oportunidad de lograr el reconocimiento creativo a parte del trabajo realizado desde que iniciamos nuestro proceso de reposicionamiento de marca con la estrategia de #PolloPollo en septiembre de 2017, que tantas alegrías nos está dando, tanto a nivel de crecimiento de marca como de negocio.

En concreto en 2018, nos presentamos con 2 campañas, "El Discurso del Rey" y "Rayos X", con las que esperamos obtener ese reconocimiento creativo y también, el reconocimiento como una marca disruptiva. Estamos aquí para quedarnos y formar parte de la cultura, y ser disruptivos a través de la creatividad es una de las principales formas de conseguirlo.

¿Qué tienen de especial las campañas presentadas? ¿Podrías detallarnos la acción del Discurso del Rey? ¿Cómo nació la idea? ¿Qué ejecución se activó y qué se consiguió?

En KFC tenemos como reto principal, conseguir poner a la marca en las conversaciones y para ello, el camino que hemos elegido es el de tratar de formar parte de la cultura más allá de ofrecer un producto inigualable como es nuestro pollo. Por eso estamos constantemente buscando ocasiones relevantes para los consumidores en las que podamos aportar un punto de vista siempre con el objetivo de sumar y no de ser un "intruso" en el momento. A esto hay que sumarle que nuestro presupuesto de marketing es modesto, lo que hace que debamos escoger las ocasiones más propicias y activar las campañas de la forma más eficiente y efectiva posible.

De esta estrategia, surge la idea del "Discurso del Rey". Lo primero, elegimos la Navidad como momento a activar, ya que las Navidades son un momento cultural muy importante en España. Luego tuvimos en cuenta el ruido publicitario en torno a este momento del año y nos planteamos pensar en una idea que nos permitiese competir con los competidores de espacio en este momento, como son La Lotería, los juguetes, las colonias, etc. y como es obvio, nos dimos cuenta de que era imposible competirles de tú a tú, por lo que más que nunca, debíamos buscar una forma de ser disruptivos para poder colarnos en las conversaciones de una forma relevante.

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A partir de aquí, la agencia se puso a pensar y nos trajeron la idea del "Discurso del Rey" que enseguida nos dimos cuenta de que tenía un gran potencial, ya que contenía lo que para nosotros son elementos clave en una campaña; un insight potente, y es que en Navidad casi todo el mundo sigue el discurso del Rey. Una dinámica de engagement que permite al consumidor interactuar con la marca como fue el caso del concurso.

Componentes noticiables como pueden ser el hecho del análisis que realizamos para detectar las palabras más repetidas en discursos anteriores o el reto directo a Su Majestad de decir Pollo, lo que permitiría a algún consumidor afortunado ganar 11.111€. Sencillez a la hora de permitir a los consumidores interactuar con la campaña, porque todo ocurría en Instagram a través de un concurso muy simple. Y por último y no menos importante, toda la capa de creatividad que envolvía a la acción, que verdaderamente nos permitió "hackear" el Discurso del Rey.

La respuesta fue toda una sorpresa, ya que los principales medios del país se hicieron eco, en televisión, prensa escrita y medios digitales. La conversación que se generó a raíz de la campaña fue espectacular, logrando en pocos días 6 millones de impresiones, 4 millones de interacciones, 10.000 nuevos seguidores, una audiencia de más de 20 millones y un earn media de 388.000 euros. Y hasta nuestra web colapsó durante el discurso. Todo ello con una inversión de tan solo 15.000 euros.

Pero además de todas estas cifras, destacaríamos el hecho de unir a la audiencia más joven frente al televisor, y conseguir hacernos un hueco en la Navidad, lo que nos reconforta porque creemos que es un indicador de que conseguimos colarnos en ese momento cultural tan importante y movilizar a la gente.

El discurso creativo de KFC es un discurso transgresor que persigue, o al menos así lo entendemos, trasladar al consumidor la autenticidad de su #PolloPollo. ¿Es eso lo que se ha querido conseguir con la campaña de Rayos X?

Nosotros no nos vemos a nosotros mismos como una marca transgresora, ya que no estamos buscando cambiar las reglas del juego, aparte de que sería algo pretencioso para una marca como la nuestra.

Nos gusta más pensar que dentro de nuestra categoría, estamos consiguiendo poco a poco ser relevantes para los consumidores, y esto lo hacemos gracias a la forma distintiva en la que estamos tratando de hacer las cosas, que es lo que nos permite ser vistos como una marca disruptiva. Este pensamiento, la distintividad para llegar a disrumpir, es el que nos lleva a plantear campañas como "Rayos X".

El reto que planteamos a la agencia era conseguir reflejar alguno de los principales atributos de nuestro inigualable pollo, como son su autenticidad, calidad y frescura. Cuando pasas un briefing como este, las ideas que vuelven suelen ser del tipo "enseñar el lugar de procedencia", "el tipo de materia prima", "la preparación", etc., pero está claro que este no fue el caso.

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La propuesta de la agencia fue de ir sin tapujos a mostrar nuestro producto sin ningún tipo de filtros ni retoques, y qué mejor forma de hacerlo que yendo directamente a ver qué hay dentro de nuestro Pollo y la única forma de adentrarse en él, era mediante una radiografía.

Al principio nos asustó un poco la idea, pero sin embargo somos de la opinión de que, si una idea te remueve, es que hay algo bueno en ella, así que decidimos seguir explorando la idea y el resultado es el que se vio en las calles de Madrid a partir del día internacional del pollo frito, el 6 de julio; 3 distintos tipos de creatividades que radiografiaban 3 tipos distintos de piezas de pollo que dejaban apreciar la calidad y naturalidad de nuestro producto. Además, como elemento distintivo, estaban expuestas en soportes retroiluminados e impresos en papel radiográfico, lo que daba la sensación auténtica de ser una radiografía.

Internamente estamos muy contentos con la idea y los resultados de la campaña y nos anima a seguir retándonos tanto internamente como a las agencias, a seguir proponiendo ideas tan distintivas que permiten que se hable de la marca que es uno de nuestros principales objetivos.

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KFC es una compañía que destaca a nivel internacional por atreverse con todo a nivel creatividad. Son muchas las noticias de acciones especiales que llegan a los medios españoles y que nos trasladan que el espíritu del Coronel Sanders (vuestro emblema de marca) es un espíritu creativo. ¿Cómo se gestiona la comunicación en España? ¿Qué directrices de internacional son mandatories para los mercados locales?

Soy de las personas que piensan que trabajar en KFC es una grandísima experiencia porque combina lo mejor de pertenecer a una gran compañía global, con la oportunidad de poder desarrollar una estrategia realmente adaptada a las necesidades locales. ¿Cómo se consigue este balance? Es sencillo y complejo a la vez. Por un lado, se trata de respetar directrices globales y ajustarlas al consumidor español.

En el caso de marketing, lo que hacemos es alinear toda nuestra estrategia en torno a la "Brand Architecture" o arquitectura de marca global. En ella entre otras cosas aparece reflejado el Coronel Sanders por supuesto, pero también se es muy concreto en otras cosas en las que trabajar y cómo hacerlo.

"Debemos buscar la mejor forma de expresar a la marca en una forma local"

Por resumirlo, el objetivo global de la marca es conseguir que se hable de nosotros, poniendo al frente nuestro inigualable pollo, su apetitosidad o forma de prepararlo entre otras cosas, y hacerlo de una forma que refleje los valores del Coronel Sanders, valores como el sentido del humor, el estar seguros de nosotros mismos o la autenticidad. Pero, por ejemplo, en ningún momento viene impuesto que debamos usar el Coronel para nuestra estrategia, sino que de nuevo, debemos buscar la mejor forma de expresar a la marca en una forma local.

Visto lo anterior, ¿cuál es la situación que vivimos en España? Pues la verdad es que nos debemos de enfrentar a una doble problemática, porque no sólo debemos trabajar en construir la marca, sino que debemos de trabajar para construir la categoría, ya que el pollo frito no es una ocasión de consumo tan relevante y conocida para los consumidores como pueden serlo las hamburguesas o las pizzas.

Por tanto, la pregunta era, ¿cómo podemos desarrollar un plan o estrategia que nos permita construir la categoría y la marca a la vez, teniendo en cuenta los requisitos de la marca a nivel global y siendo relevante localmente al mismo tiempo?

"Para #PolloPollo nos apoyamos en un ingisht local muy arraigado a la cultura española, cuando algo es bueno se dice dos veces"

Pues de esta pregunta nace #PolloPollo. Una estrategia que lo primero que hace es poner el Pollo, al frente de la comunicación como mensaje principal, lo que ayuda a construir tanto la categoría, como nuestro objetivo global de comunicar nuestro producto lo primero. Y lo hacemos de una forma muy relevante y distintiva, ya que nos apoyamos en un ingisht local muy arraigado a la cultura española, cuando algo es bueno se dice dos veces, y lo rodeamos de una creatividad muy distintiva que cumple con los valores de nuestra marca; sentido del humor, entretenimiento y ser fieles a nosotros mismos. Este es el secreto del #PolloPollo. Por lo que funciona tan bien a nivel local y por el que recibimos el respaldo a nivel Global.

 Y ahora… ¿what’s next? ¿Qué línea marcará la estrategia publicitaria de la compañía en los próximos años?

 Pues la verdad es que aunque parezca que ha pasado mucho desde el arranque de nuestro reposicionamiento de marca con #PolloPollo, la verdad es que sólo llevamos 1 año y medio trabajando bajo él. Por tanto, como dice el refrán, "si algo funciona, no lo toques".

Por tanto, seguiremos trabajando en tratar de conseguir poner la marca KFC en boca de los españoles, siempre buscando hacerlo a través de la cultura, y todo ello, apoyándonos en una estrategia de marca muy relevante y distintiva como es el caso de #PolloPollo.

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