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EL SECTOR DEL AUTOMÓVIL ES EL MOTOR DE LA PUBLICIDAD EN EUROPA

Redacción

Escrito por Redacción

Nota de Prensa:

La industria del automóvil, además de uno de los pilares de la economía europea, también lo es del sector publicitario. En varios países de Europa es el sector que más invierte en publicidad, siendo la televisión y los medios impresos los canales más utilizados. Éstas son algunas de las conclusiones de la guía ‘Driving in Europe 2005-06’, un completo análisis de la industria automovilística europea de casi 400 páginas, producido a nivel internacional por Grupo Motorpress

Publicidad dirigida a grupos target específicos
El número de automóviles está continuamente aumentando y cada vez es más difícil distinguir técnicamente las marcas y modelos entre sí. Por ello se hace necesaria una mayor transparencia en la información para los clientes potenciales, que pierden el rastro de qué está pasando en el mercado. Los fabricantes e importadores de coches, para ganar nuevos clientes, deben hacer mayores esfuerzos de comunicación. La labor principal de la comunicación directa es informar al consumidor de forma más específica y comprensible sobre la marca, el producto y sus méritos. Pero en el mercado del automóvil la comunicación indirecta también juega un rol clave. Además de las cualidades concretas de cada vehículo, la decisión del consumidor por un producto se basa a su vez en un criterio emocional: las marcas representan ciertos valores para el consumidor, que tienen efecto sobre él e influencian su decisión de compra.

En lo referente a la lealtad a la marca, mucho ha cambiado en los últimos años. Aunque todavía existe una fuerte lealtad por la marca, están llegando con fuerza los llamados ‘compradores-inteligentes’: aquellos que basan su decisión de compra, por un lado en el atractivo de una marca exclusiva, y por otro, en valor por dinero (‘value for money’). En el mercado automovilístico esto explica el éxito de marcas como Skoda, Kia, Hyundai o Chevrolet.

Por eso, en los últimos años los fabricantes e importadores de coches están dando más importancia a utilizar una publicidad dirigida a grupos target específicos para construir y posicionar sus marcas, haciéndolas más deseables para el consumidor. En la actualidad, las empresas fabricantes e importadoras de coches en Europa ofrecen alrededor de 3000 versiones de vehículos diferentes. Con tanta diversidad, la marca constituye un criterio para el consumidor a la hora de seleccionar el vehículo.

Los grandes mercados automovilísticos de Europa concentran el mayor poder publicitario
Con alrededor de 1.600 millones de euros invertidos en publicidad en 2004, la industria del automóvil en Alemania fue la segunda más activa tras la textil. Este gasto supuso un aumento del 1% con respecto a 2003. Los fabricantes en este país están obligados a mantener una comunicación intensiva y dirigida a grupos target específicos. Con esta situación tan competitiva, y con nuevos modelos saliendo al mercado, la necesidad de comunicarse con el consumidor nunca había sido tan grande. La situación es parecida en Francia, donde el total de inversión bruta en publicidad del sector superó los 1.500 millones de euros, un crecimiento del 13% con respecto a 2003 (1.300 millones).

España es uno de los mayores mercados de coches en Europa. En 2004, el gasto publicitario del sector supuso casi 1.400 millones de euros, un incremento de más de 230 millones de euros con respecto a 2003 que supone un aumento del 20%.

Televisión y prensa escrita: Los medios más utilizados por el sector automovilístico

En Europa, los anunciantes de coches se han decantado por televisión y medios impresos, en particular periódicos diarios y revistas de consumo y especializadas.

La televisión fue el medio que más se benefició del aumento general de la inversión publicitaria en 2004. Aquí se observa una tendencia a estrategias de ventas a corto plazo, donde los fabricantes buscan captar la atención con descuentos, fines de semana familiares y acuerdos financieros especiales. Por el contrario, la mayor fuerza de las revistas de consumo y especializadas radica en una presentación de alta calidad y cobertura experta. Esto las convierte en ‘guías expertas’ para orientar a los potenciales compradores, entusiastas de los vehículos, líderes de opinión y profesionales a través del mercado.

En Alemania, más de la mitad del total del gasto publicitario del sector del automóvil fue para las revistas de consumo y periódicos diarios. Casi el 40% restante se invirtió en televisión. La proporción de inversión publicitaria en medios impresos en Noruega fue de un 84% del total, en República Checa del 57% y en Polonia de casi el 44%.

En España, entre las 25 compañías de automoción más activas en publicidad, la proporción media de inversión en televisión supuso el 64%. Los medios impresos se llevaron el 28%.

En Francia, el caso fue bien distinto. De entre las 25 compañías más activas sólo el 30% de la inversión total fue destinada a televisión, mientras que los medios impresos se llevaron el 40%.

 

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