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El sector publicitario español se aferra al optimismo de cara a 2011

Los datos del último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing de la Asociación de Marketing de España revelan que, de cara a 2011, los profesionales de agencias y de medios desean dejar atrás la dureza de 2009 y 2010 para aferrarse al optimismo, aunque sea bastante moderado, unos datos que fueron confirmados posteriormente por el panel Zenthinela. Anuncios ha recogido algunas de las expectativas de los profesionales del sector en nuestro país para el primer semestre de 2011.

El director general de Mediasapiens, Guillermo Hernández, afirma que los resultados del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing pueden interpretarse como “una invitación al optimismo”. Sobretodo porque después de los índices negativos de los últimos ejercicios, se vuelve a previsiones cercanas al 1%. Además, la tendencia podría “ayudar a potenciar un incremento mayor a corto plazo en la inversión publicitaria”.

Aún así, Guillermo Hernández se muestra cauto cuando habla de la toma de decisiones de marketing y comunicación. Por un lado, señala que “el nivel de inversión publicitaria no es coherente con el de ventas propias”, algo que podría indicar que algunas compañías han utilizado otras estrategias de comunicación para mantener sus niveles de facturación. Además, asegura que “nos queda aún crisis por delante” si se tiene en cuenta que casi un 90% de los encuestados considera que llegaremos al 2012 o más allá en una situación coyuntural y económica similar a la actual. Por último, cree que, aunque las marcas no tienen intención de disminuir la presión publicitaria, sus acciones se basarán principalmente en promociones y apoyo al canal de distribución. Todo esto parece indicar que para 2011 se hará más evidente la tendencia creciente del ratio de inversión online/offline, que se “deberá acercar necesariamente a los niveles que por su audiencia exige”.

Alejandro Vicente, el director general comercial de Unidad Editorial se muestra menos optimista ante el próximo semestre y afirma que “lo que vemos es que el primer semestre (de 2010) fue muy presionado a las ventas con la amenaza de la subida del IVS en junio; si eso dio resultado […] lo lógico es que este primer semestre sea peor, para que en el segundo suceda lo contrario”.

Para el Grupo Grey España “en 2010 han sido clave la excelente racha en un nuevo negocio y la ampliación de negocio en clientes actuales”, gracias a la inversión y fortalecimiento de áreas como planificación, digital, punto de venta, creatividad o consultoría. Pero a pesar de las buenas expectativas, el presidente del grupo, John Arnott-Lynn, afirma que 2011 se presenta “como un año de grandes retos para nuestro sector”. Reconoce que a pesar de la “alegría” hay que enfrentarse a dos retos importantes: “la evolución de nuestros planteamientos a los cambios en la comunicación 2.0 y la incertidumbre general de la economía española”.

En Starcom Madrid, en cambio, prevén que la inversión publicitaria aumente entre un 3% y un 4% en el primer semestre con respecto al año pasado. Pero, como afirma su directora general, “este incremento no viene motivado por un crecimiento en términos absolutos, sino más bien por la inflación de los precios del medio televisión”. Además, recuerda que la situación macroeconómica de no creación de empleo, paralización del consumo y estancamiento de las ventas “hace crecer la incertidumbre en las cuentas de resultados de las empresas”, de forma que es difícil saber cómo se comportará esta sensación optimista en los próximos seis meses.

Para el consejero delegado de Contrapunto Barcelona, David Coral, “las crisis o la resolución de las mismas tiene mucho que ver con el estado de pánico”. Por tanto, considera que el optimismo que muestra el sector es fundamental para salir de esta situación. Aún así, para Coral el inicio de 2011 vendrá marcado por los últimos meses de 2010, ya que “no hay nada que indique que va a ser mucho peor o mucho mejor que el año que dejamos atrás”. A pesar de esto, prefiere mantenerse en el lado de los moderadamente optimistas, ya que cree que “es difícil que se repita un año tan duro como el 2010”.

Félix Vicente afirma compartir “la sensación de optimismo muy moderado, que responde más a una actitud vocacional que a datos que avalen ese cambio positivo”. Para el presidente del Grupo McCann ya sería un avance importante “conseguir que la situación se estabilice y no haya más deterioro que el que hemos experimentado en los últimos tres años”, de forma que se sienten las bases para la recuperación de 2012.

En el lado contrario, María Jesús Solaún, directora de marketing de Prisa Brand Solutions, no se muestra muy optimista para el próximo año ya que “no existe ningún factor que nos induzca a pensar que 2011 traerá un repunte económico”. Para Solaún, la situación actual es incierta de cara al año nuevo, sobretodo de cara al primer semestre. El descenso de la Bolsa, la pérdida de valor del euro, el incremento del diferencial de la deuda pública, la tasa de desempleo y la subida del Euribor “nos inducen a pensar que seguirá disminuyendo el consumo y la inversión en nuestro país”, algo que indica que las previsiones para el mercado publicitario tampoco pueden ser muy buenas. Por tanto, la situación con la que se cerró el 2010 parece indicar que “el inicio de 2011 va a ser bastante complicado en general. Aunque ha habido un crecimiento de inversión publicitaria en el cierre de 2010 respecto al año anterior, wel comportamiento negativo del último trimestre anuncia que, en 2011, la tendencia del mercado seguirá siendo la misma”.

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