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El despertar de la conciencia ética del sector publicitario: a paso lento, pero seguro

El sexismo en la publicidad española: una cuestión de educación, no de regulación

El sexismo en la publicidad española sigue siendo un problema latente que, en la era de las mujeres, debe desaparecer. ¿Cuál es el camino hacia su erradicación?

El sexismo en la publicidad española: una cuestión de educación, no de regulaciónEn el año de las mujeres, la voz femenina se ha alzado para decir basta. Basta a las agresiones verbales, físicas y sexuales; basta a la desigualdad laboral, a la relegación de la mujer a papeles secundarios en la sociedad, al menosprecio y a los estereotipos.

Casos como el de “La Manada” han visibilizado un problema latente en nuestro país que, lejos de erradicarse, se agrava. La violencia contra la mujer se acrecienta. En lo que llevamos de 2018 han sido asesinadas en España 21 mujeres a causa de la violencia de género.

Reducir esa cifra a cero es una cuestión educativa que atañe no solo a las escuelas. Los micromachismos y el sexismo, a pesar de todo, siguen muy presentes en la sociedad a todos los niveles, también el publicitario.

Vallas, anuncios y spots siguen mostrando, hoy en día, imágenes estereotipadas que contribuyen a perpetuar los “roles” que se les presupone a hombres y mujeres. Y no solo es una percepción, los datos lo ratifican.

A finales del pasado año, la agencia de publicidad Sra. Rushmore daba a conocer un estudio que versaba sobre esta cuestión y ponía de manifiesto la presencia del sexismo en la publicidad española.

Según los resultados recogidos tras analizar 262 anuncios de 50 marcas, emitidos entre septiembre de 2016 y agosto de 2017, el papel de la mujer en publicidad queda relegado al ámbito de la moda (68% de personajes femeninos) y de la belleza y la higiene (63%), mientras que los hombres son habituales en medicina, trabajo y telecomunicaciones.

Unas conclusiones que lanzan un claro mensaje: bajo la aparente imagen de modernidad y progreso de la que muchas marcas se han abanderado yace un sexismo arraigado. Quizá en ello tenga algo que ver la mirada masculina que predomina en las agencias debido a la escasa presencia de mujeres, sobre todo, en puestos de responsabilidad.

En nuestro país tan solo el 14% de las mujeres pueden presumir de ser directoras creativas cuando, paradójicamente son mayoría en las aulas representando el 58% de los licenciados en publicidad.

Del dicho al hecho: ¿autorregulación o legislación?

Aunque la cada vez mayor concienciación sobre el sexismo ha contribuido a que anunciantes y agencias se comprometan a dar a las mujeres el papel que merecen, hasta el momento las palabras han sido muchas y pocas las acciones.

El cambio de Gobierno ha abierto la puerta a un debate mucho más intenso y a poner sobre la mesa una regulación más firme que hasta ahora. Las polémicas que han rodeado el juicio y condena del caso de Pamplona, han impulsado al Ministerio de Igualdad a proponer cambios en la legislación.

Carmen Calvo anunciaba este mismo miércoles su intención de reformar el Código Penal para eliminar posibles interpretaciones sobre qué es una agresión sexual, considerando que lo será siempre cuando no haya un consentimiento expreso de la mujer.

Pero en este intento por proteger a las mujeres y educar a la sociedad, Podemos quiere ir un paso más allá modificando otros aspectos. La propuesta de la formación morada quiere eliminar la distinción entre abuso y agresión sexual, cuestión que ha generado críticas y manifestaciones después de que la condena a “La Manada” hablase de abuso y no de agresión.

Pero también busca sancionar los que muchos denominan “piropos” y que no dejan de ser más que una intromisión y una intimidación a la mujer en la calle.

La publicidad no escapa al cerco de Podemos que apuesta por considerar “ilícita la publicidad que utilice estereotipos de género que fomenten las violencias sexuales contra las mujeres” y propone la redacción de un “código de conducta publicitaria” para erradicar los anuncios sexistas.

La industria opina: menos leyes y más acción

Aunque no cabe duda de la importancia de regular un sector que cuenta con evidentes carencias en materia de igualdad, la industria publicitaria española ya comienza a dar síntomas de concienciación que se traducen en iniciativas que, aunque todavía se encuentran dando sus primeros pasos, buscan el cambio en el sector.

Desde Autocontrol califican como positivo que se planteen iniciativas como la propuesta por el Gobierno. “Los códigos de conducta publicitaria aplicados por organismos de autorregulación han acreditado su eficacia como herramientas para complementar la legislación en muchos ámbitos”, afirman.

Y aunque destacan que el sector publicitario cuenta con “numerosísimas normas”, tanto a nivel legal como deontológico, también ven con buenos ojos el refuerzo de la regulación existente. “El compromiso adicional de la industria en este ámbito, a través del desarrollo de un Código de conducta específico en esta materia puede ser una aportación muy relevante”.

Over, impulsada desde el Club de Creativos, es una de las iniciativas que persigue la creación de un manual de buenas prácticas a través del consenso de todos los agentes de la industria para eliminar los estereotipos de la mujer en la publicidad.

Encabezada por Uschi Henkes, la iniciativa ya ha puesto en marcha talleres, a modo de foro, dirigido a anunciantes, agencias y expertos en el que debatir y reflexionar sobre las posibles soluciones a este problema latente.

Para Adrián Mediavilla, head of planning en Sra. Rushmore, la ley no siempre es la mejor solución. “Más allá de controles, creo que la solución real pasa por la sensibilización de los profesionales que trabajamos en marketing y publicidad, por que tomemos conciencia del problema y lo tengamos presente a la hora de hacer nuestro trabajo”.

En este sentido, Mediavilla reconoce contar con un método con el que, al menos, comprobar los posibles sesgos de las ideas que se ponen encima de la mesa de la agencia.

“Como agencia con nombre de mujer, en Sra. Rushmore tenemos una mirada muy crítica sobre este tema. A título personal, utilizo una técnica sencilla como primer filtro: cada vez que me cuentan una idea cambio el género de los personajes para ver si siguen funcionando igual. Creo que es una prueba útil para eliminar el bias del género”.

El publicitario también llama a la responsabilidad de los órganos regulatorios como Autocontrol y a la de todos los agentes del sector en la tarea de erradicar el sexismo.

“Debemos entender que la publicidad tiene la capacidad no sólo de reflejar la sociedad en que vivimos, sino también de moldearla. Las marcas valientes son las que tienen un impacto real sobre la cultura. Creo que la igualdad, más allá de que sea lo moralmente correcto, es una oportunidad para las marcas de ser más justas y relevantes para el consumidor actual”, añade.

Pero la igualdad es todavía, tanto a nivel social como publicitario, un viaje de largo recorrido, especialmente en el territorio español. “Es un problema que no nos hemos tomado en serio como industria hasta hace muy poco. Todavía se siguen viendo campañas sexistas de marcas importantes en España”, cuenta Mediavilla.

Autocontrol acomete, desde su ámbito de acción, la tarea de proteger y asegurar una publicidad acorde a la legislación y a la ética. “La industria publicitaria española está concienciada con este tema”, reconocen. “El año pasado el Gabinete Técnico de Autocontrol revisó, a través de la herramienta de Copy Advice, más de 31.500 proyectos de anuncios remitidos voluntariamente por anunciantes, agencias y medios antes de su difusión”.

En este sentido, no solo trabaja con los agentes del sector, sino también con las Administraciones a través de un acuerdo, vigente desde 2007, con la con la Secretaría General de Políticas de Igualdad por el que se informa a la Administración de la actividad del órgano regulador.

“Uno de los aspectos que se revisó en todos y cada uno de estos proyectos de anuncio fue el cumplimiento de las normas que regulan en esta materia. Se formularon observaciones o recomendaciones de modificaciones en 49 de estos proyectos. De esta forma se evitó que se difundieran estos anuncios que habrían podido infringir la regulación establecida en relación con estos temas”, añaden. “En nuestra opinión toda esta tarea de revisión previa de campañas está ayudando a que la publicidad sea más responsable también desde esta perspectiva”.

En lo que respecta al papel que agencias y anunciantes deben asumir para afrontar el problema, desde el órgano afirman: “La industria publicitaria puede contribuir, y está contribuyendo, a evitar el sexismo en la publicidad. La concienciación y formación de los equipos de marketing y comunicación en el conocimiento de las normas existentes también es importante. Hay una clara voluntad de cumplimiento de lo establecido por parte de la gran mayoría de la industria publicitaria española”.

Pero la igualdad es todavía, tanto a nivel social como publicitario, un viaje de largo recorrido, especialmente en el territorio español. “Es un problema que no nos hemos tomado en serio como industria hasta hace muy poco. Todavía se siguen viendo campañas sexistas de marcas importantes en España”, cuenta Mediavilla.

Desde Autocontrol se muestran más positivos. “A la vista del número de reclamaciones que recibe el Jurado de la Publicidad puede concluirse que la conflictividad en este ámbito es muy reducida”.

Con 14 casos tramitados el pasado año por esta materia, es decir, menos del 6.5% del total de los casos tramitados por el Jurado de la Publicidad, España se sitúa por debajo de la media europea.

No obstante, matizan, “somos conscientes de que en alguna ocasión se han difundido concretas campañas que podían ser consideradas claramente sexistas y cuyo caso ha tenido una gran repercusión mediática. Aunque sean casos aislados es algo para tomarse muy en serio. Cuando en estos casos las reclamaciones han llegado al Jurado de la Publicidad se ha podido resolver con prontitud”.

Una realidad preocupante que ha sido un secreto a voces durante mucho tiempo, pero a la que nadie ha sabido (o ha querido) poner remedio. Hasta ahora, claro. En la era del cambio, las mujeres también reivindican su sitio en la publicidad.

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