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El tándem publicitario formado por televisión y revistas marcha viento en popa a toda vela en términos de eficacia

tvAtenea, un estudio que viene realizándose desde el año 2007 (con la participación de las empresas CIMEC y CONENTO) y promovido por HEARST MAGAZINES ESPAÑA, RBA PUBLIVENTAS y G J/MOTORPRESS IBERICA dedica dos olas al año para analizar los principales indicadores de eficacia publicitaria de marcas que han apostado por lanzar campañas de sus productos utilizando la combinación del medio Televisión y Revistas (en ocasiones, también otros medios).

Desde su nacimiento, Atenea ha venido demostrando que los indicadores de eficacia publicitaria y salud de marca afectados por la comunicación son sistemáticamente superiores entre personas que han estado expuestas al impacto de los dos medios en los que la publicidad ha aparecido, Televisión y Revistas, mientras que esos indicadores resultan casi siempre inferiores cuando se trata de personas que sólo han podido estar expuestas a la Televisión al no ser lectoras de Revistas. Esto es cierto no sólo para el conocimiento de las marcas o para la notoriedad publicitaria genérica, sino también para el detalle específico de las creatividades concretas utilizadas en cada Campaña, que también mide el estudio.

Como es lógico, el recuerdo de la creatividad aparecida en Revistas sólo puede darse entre personas lectoras, pero el recuerdo de haber visto el propio spot de Televisión puede darse tanto en el caso de una persona Lectora que también ve Televisión como en el de una persona No Lectora, que está afectada únicamente por la Televisión.

Pues bien, el recuerdo de haber visto la creatividad lanzada en Televisión es también sistemáticamente superior entre el colectivo Lector: es lo que hace ya tiempo denominamos el “efecto multiplicador del medio Revistas”, que demuestra que la inversión en Revistas y la creatividad insertada en ellas para una determinada Campaña tiene la virtud de afianzar y mejorar el recuerdo del propio anuncio de la Televisión para ese mismo producto, así como de la Campaña en general.

El cuadro siguiente muestra este efecto y los resultados acumulados en los principales indicadores a lo largo de los años (2007-2014).

tabla1

Hace unos meses nos hicimos algunas preguntas más: ¿Cómo han evolucionado los datos de estos indicadores a lo largo del tiempo? ¿Han ido mejorando o empeorando?

La diferencia entre personas Lectoras y No Lectoras, ¿Se ha mantenido estable o ha variado en el transcurso del tiempo? ¿Ha crecido o ha disminuido? ¿Qué está pasando con las Campañas que utilizan los dos medios, Televisión y Revistas, están creciendo sus niveles de notoriedad publicitaria o dicha notoriedad es cada vez inferior debido a la propia evolución del ecosistema publicitario?

Para contestar a estas preguntas hemos realizado un análisis de series temporales (2007-2014), con el objetivo de descubrir si existen tendencias crecientes o decrecientes en las series de datos que corresponden a las campañas específicas testadas.

Para cada indicador de Atenea, tenemos tres series de datos 2007-2014 en los que analizar tendencias de crecimiento o decrecimiento y situaciones de estabilidad y aportación o no aportación de valor:

- La serie de datos que corresponde a los resultados obtenidos por las Lectoras
- La serie de datos que corresponde a resultados entre las No Lectoras
- La serie de datos que corresponde al diferencial de resultados de cada campaña entre Lectoras y No lectoras (lo que nos habla de la aportación del medio Revistas al mix de Planificación)

Atenea contaba a final del 2014 con una base de datos de 215 campañas analizadas, con una alta variabilidad en cuanto a sectores, tamaño y niveles de inversión. Para realizar el análisis de evolución histórica, los datos de las campañas se han agrupado por años, dando lugar a unos indicadores medios por año, con los que se ha realizado el análisis de tendencias.

A continuación se presenta el análisis de la evolución de varios indicadores de eficacia publicitaria correspondientes a 140 campañas testadas entre el target femenino. En los gráficos que siguen pueden verse tres líneas de datos: la que corresponde a los valores de Lectoras, la de No Lectoras y la del Diferencial (% de Incremento Lectora versus No Lectora). En el gráfico se añade también la línea de tendencia, la expresión
de la Función y el valor de R2. Esto es útil para analizar las pérdidas y ganancias de un conjunto de datos y visualizarlas de un modo sencillo. El valor R2 de una línea de tendencia indica el grado de confianza. Una línea de tendencia es más confiable cuando su valor R-cuadrado está establecido en 1 o cerca de 1. En las funciones con un grado de confianza inferior a 0,5 se determina que no existe una tendencia explicativa,
ya que influyen otras variables ajenas a las analizadas en este ejercicio concreto.

Junto a cada gráfico, a la derecha, puede verse también el cuadro de datos y la conclusión que puede extraerse de cada serie de datos en función del valor de R2, con tres opciones:

- Serie creciente (los datos han ido aumentando a lo largo del tiempo, en una tendencia significativa -valores de R2 superiores a 0,5, con signo positivo-)
- Serie decreciente (los datos han ido disminuyendo a lo largo del tiempo, en una tendencia significativa –valores de R2 superiores a 0,5, con signo negativo-)
- Sin tendencia (valores de R2 inferiores a 0,5)

Indicadores, Gráficos y datos

La Notoriedad Publicitaria de Marca es el recuerdo de haber visto, oído o leído publicidad de una marca recientemente, sin llegar todavía al nivel de una creatividad específica ni un producto determinado. Como podemos ver en el gráfico siguiente, este indicador revela una tendencia creciente en la Notoriedad Publicitaria, tanto entre Lectoras como en No Lectoras. Pero además, lo que es muy relevante, la serie de datos del diferencial Lectora/No Lectora alcanza también significatividad en su crecimiento, poniendo de manifiesto que la mejora de Notoriedad Publicitaria a lo largo del tiempo ha ido siendo paulatinamente
superior entre el target de Lectoras.

tabla2

Esta notoriedad genérica se nutre de las campañas insertadas en Televisión y en Revistas. Veamos a continuación los resultados para cada una de las creatividades (referidas ya a un anuncio concreto, a nivel marca-producto específico).

El Impacto Neto del spot de Televisión (recuerdan haber visto ese anuncio en la TV y asocian la marca correctamente al anuncio) muestra una tendencia de mejora creciente tanto en las series de datos de Lectoras como de No Lectoras. El diferencial, favorable siempre a las Lectoras, se mantiene estable a lo largo del tiempo, sin generar una tendencia, ni creciente ni decreciente. Así pues, el recuerdo del spot de Televisión ha ido mejorando en el tiempo de modo similar entre los dos targets.

tabla3

• En el caso del Impacto Neto del anuncio Revistas (recuerdan haber visto ese anuncio en las Revistas y asocian la marca correctamente al anuncio) se aprecia también una tónica alcista, con este indicador creciendo a lo largo de los años. El recuerdo de la creatividad de las Revistas ha ido creciendo a lo largo del tiempo.

tabla4

• El Impacto Neto total de la Campaña se calcula consolidando la exposición a ambos medios, TV y Revistas. Tanto Lectoras como No Lectoras ven aumentar los indicadores, en coherencia con lo que mostraban las creatividades específicas de cada medio, en una serie creciente que alcanza significatividad (más acusada en el caso de las Lectoras) y con un diferencial siempre favorable a las Lectoras y de valor considerable, con incrementos superiores al 30% de impacto sostenido a lo largo del tiempo.

tabla5

La aportación que cada medio ha tenido para lograr ese Impacto Neto Total de las campañas se ha desglosado en tres apartados: la aportación exclusiva del medio Revistas, la exclusiva del medio TV y la que han conseguido ambos medios actuando a la par. Sólo una de las tres series muestra una tendencia significativa de evolución, la que corresponde a la aportación exclusiva del medio TV, que es decreciente. Merece la pena apuntar aquí algo que no se ha comentado hasta ahora: el muy distinto volumen de inversión que se destina a cada medio. Es la Televisión la que suele acumular el porcentaje más alto de inversión destinado a la Campaña, mientras que las Revistas suelen recoger cifras bastante más pequeñas (en las Campañas analizadas la cifra de inversión destinada a TV ha sido, por término medio, 4,5 veces superior a la de Revistas, lo que también explica que la aportación de éstas en exclusiva al impacto final sea más pequeña en porcentaje.

tabla6

Conclusiones

Así pues, en resumen:

- La Notoriedad Publicitaria de las marcas que han optado por el mix Tv+Revistas no ha dejado de crecer en los últimos años. Esa Notoriedad ha crecido más entre las lectoras, que muestran un diferencial positivo de
tendencia creciente a lo largo del tiempo.

- El recuerdo específico del spot de Televisión también ha ido mejorando en el tiempo, de modo similar entre los dos targets.

- También muestra una tendencia creciente y significativa el recuerdo de haber visto la creatividad aparecida en las Revistas, entre el target lector.

- El impacto total neto de la acción combinada de las dos creatividades (TV y Revistas) consigue aumentar los indicadores, en coherencia con lo que mostraban las creatividades específicas de cada medio, en una serie creciente que alcanza significatividad (más acusada en el caso de las Lectoras) y con un diferencial siempre favorable a las Lectoras y de valor considerable, con incrementos superiores al 30% de impacto sostenido a lo largo del tiempo.

- Al analizar la aportación de cada medio a este incremento del Impacto total neto de la campaña, la aportación que corresponde al medio TV en exclusiva muestra una tendencia decreciente en el tiempo.

En definitiva, el análisis indica claramente que el Mix mejora los indicadores y, además, que el medio Revistas tiene capacidad propia para aportar valor a la notoriedad global de las campañas de las marcas. Dicho de otro modo, en el transcurso del tiempo las Revistas han ido aportando notoriedad creciente a las campañas que han optado por el mix Revistas+TV. Si estas marcas no hubieran recurrido al medio Revistas la evolución de los impactos de sus campañas no hubiera sido tan positiva (la importancia del visionado exclusivo en TV ha ido disminuyendo a lo largo del tiempo, reforzando la necesidad de este Mix).

Nota de prensa

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