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El toque humano nunca desaparecerá de la publicidad, a pesar de la influencia del Big Data

Back view of businessman drawing sketch on wallEl Big Data puede informar sobre creatividad, pero no es sustituto del ingenio humano. Sobre esta sentencia se ha apoyado la mayoría de las intervenciones del panel de discusión de la Advertising Week que tiene lugar esta semana en Nueva York.

Chuck Porter, ejecutivo de Crispin Porter + Bogusky, citó a personas tan variadas como Michael Eisner de Disney y Bill Bernbach de DDB (“Lo memorable nunca vino a partir de una fórmula”) o Albert Einstein (“La imaginación es más importante que el conocimiento”). Respecto a esta última cita, Porter incluso reveló que estaba en la pared de su oficina. “Creo que debería estar en la de todo el mundo”, dijo.

Por su parte, John Hegarty, de Bartle Bogle Hegarty, utilizó anuncios de su agencia para mostrar cómo interpretan los datos las mentes más creativas. En una ocasión, la agencia descubrió a través de una investigación que consumidores de Johnnie Walker tienen éxito, pero llegó a la conclusión de que el éxito, para ellos, es un viaje, no un destino. Fue este descubrimiento el que dio lugar la fórmula de la marca que ha sido usada durante tanto tiempo en las campañas “Keep Walking” de la marca de bebidas espirituosas. “Los datos estimulan las ideas”, declaró Hegarty.

Del mismo modo, Tham Khai Meng, jefe creativo de Ogilvy & Mather Worldwide, nombró la investigación de Unilever de 2004, que reveló que sólo el 2% de las mujeres encuestadas por la compañía se consideraba hermosa, un hallazgo que inspiró uno de los esfuerzos más anunciados por Ogilvy en los últimos años: la “Campaña por la Belleza Real” de Dove (de Unilever), que actualmente continúa.

Porter, Hegarty y Khai Meng también estuvieron de acuerdo en que el Big Data no es nada nuevo y que no hay que temerlo, pero que lo cuenta es lo que se hace con él.

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