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El trato entre Publicis y YouTube, ¿la peor pesadilla de la televisión?

TelevisionSi hubiera un ranking de noticias que deberían producir escalofríos por la espina dorsal de los ejecutivos de la televisión de todas partes del mundo, el anuncio de que la gigantesca empresa holding de publicidad, Publicis Groupe, ha llegado a un acuerdo con Google para comprar decenas de millones de dólares en publicidad en YouTube durante el próximo año, debería estar en el top 3.

Emily Steel del Financial Times informa que el trato estará a cargo de de la unidad de Publicis Groupe, MediaVest, que ayuda a los clientes de ‘perfil alto’, como Coca-Cola y Walmart, a planear y evaluar sus presupuestos en medios.

La noticia llega justo seis meses después de que MediaVest hiciera un gran trato de publicidad en vídeo con Twitter, uno de los principales rivales de Google, en su lucha por aumentar el número de dólares que se gastan actualmente en televisión.

¿Por qué la gente con dinero invertido en la televisión tradicional debería preocuparse? Según datos de Nielsen, los americanos siguen consumiendo 30 veces más vídeo en el soporte tradicional de televisión, que en las pantallas de ordenador y smartphone. Pero mientras que el consumo en YouTube pasó a crecer un 50% el pasado año, de 4 mil millones de horas de vídeo consumidas cada mes a 6 mil millones de horas, la audiencia de televisión ha descendido un 0,1% o un 0,2% en los pasados tres cuatrimestres.

Y este es el problema para la televisión: sus números de audiencia han llegado a un altiplano, pero sus competidos (Facebook, Twitter y YouTube), no paran de crecer… y van detrás del dinero de la publicidad televisiva.

Ahora que está al descubierto el gran trato de Google, está claro que la operación es un gran indicador positivo para el negocio de la publicidad en vídeo del buscador, ya que en marzo, los anunciantes fueron disuadidos de hacer grandes inversiones en los vídeos online porque las cargas publicitarias representaban entre un 10% y un 20% de lo que son en la televisión. Este acuerdo puede interpretarse como un voto de confianza en el tamaño de inventario de YouTube y en los editores como Machinima, que están actualmente tratando de llevar la calidad de la televisión a los vídeos de YouTube.

Por lo menos hasta ahora, la televisión ha sido capaz de retener el dinero publicitario a lo largo de la revolución digital. De hecho, la televisión representó más del 62% de los dólares invertidos en publicidad por los principales compradores de medios de comunicación en 2012.

Todavía no es el momento de aplicar terapia intensiva a la televisión, pero está claro que la noticia muestra cómo ese día llegará mucho antes de lo que les gustaría a los ejecutivos de la televisión.

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