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El usuario no quiere ser perseguido por la publicidad ¡huya de la segmentación!

segmentacionEste miércoles 28 de enero en Madrid y mañana día 29 en Barcelona, Arena organiza la tercera edición de Innoweek, una jornada completa centrada en la innovación para crear experiencias coherentes entre personas y marcas independientemente de cómo y dónde conecten con ellas.

En esta ocasión se han dado dita más de 10 profesionales del marketing y la comunicación para abordar cómo el consumidor demanda cada vez más a las marcas una experiencia coherente. Entre los temas protagonistas encontramos el Big Data, la omnicanalidad de los puntos de contacto y la experiencia del consumidor que tanta relevancia ha cobrado hoy en día. Como novedad este año el Innoweek ha contado con el espacio Demo Space en el que se han podido experimentar los últimos gadgets y wearables.

La omnicanalidad necesita una estrategia

Enrique Dans, profesor de sistemas de innovación en el IE Business School hablando sobre “Futuro, omnicanalidad y relaciones sostenibles”. Dans ha hablado de la ingente cantidad de datos con los que nos encontramos en la actualidad señalando que la verdadera ventaja competitiva en este panorama no se basa tanto en la explotación exhaustiva de esos datos o en repetir los errores del marketing pasado, sino en analizar de forma estratégica lo que esta analítica nos puede aportar en la relación con nuestros clientes de cara a convertirla en un futuro en sostenible.

En palabras de Dans en la actualidad estamos continuamente expuestos a múltiples mensajes a través de numerosos dispositivos y cada vez en espacios de tiempo más cortos lo que ha dado origen al concepto de “cliente ubicuo”. Cambiamos continuamente de dispositivo y esto se superpone al mix habitual de medios por lo que estamos constantemente bombardeados por mensajes. “La cantidad de impactos a lo largo del tiempo en el que vamos cambiando de medio es cada vez mayor con flujos de atención fugaces con una coordinación prácticamente nula entre los distintos medios”. “La omnicananlidad que nos rodea no sigue una estrategia”.

“Tenemos que tener en cuenta el foco para poder llegar a este nuevo tipo de usuario”. Nos encontramos en un entorno mucho más variado con múltiples opciones. Un entorno antes dominado por Google en el que han surgido nuevos competidores como Facebook que se han sumado al negocio de la publicidad “moviendo flujos de atención de un sitio a otro”.

Los errores y aciertos de la publicidad personalizada

En cuanto a la publicidad personalizada ha comentado que genera una sensación de vigilancia constante de los usuarios. Un claro ejemplo de esto es Facebook que está sufriendo un éxodo de usuarios ante la incómoda sensación que ese grado de personalización comienza a surgir en los usuarios.

Ha señalado otros ejemplos de publicidad y redes sociales como las diferentes pruebas realizadas por Snapchat para evitar precisamente esa sensación de vigilancia. Surge el concepto de "publicidad social", basada no en el segmento sino en la comunicación breve y sin interrupción como es el caso de Snapchat.

"Hay un interés por redes sociales en las que no nos sintamos como objeto de segmentación" poniendo el ejemplo de la red social Ello que se vende como lo contrario a Facebook. Esto debería hacer reaccionar a las marcas porque la omnicanalidad está consiguiendo que el usuario sienta que no le damos valor y se siente perseguido.

"Tenemos que entender que el cliente no es idiota y debemos valorar que le impacta y que no" ha señalado explicando que es necesario prestar atención a todo lo que dicen los usuarios porque estos comienzan a dejar muy claro lo que no les gusta. "Tenemos que conseguir que los clientes quieran recibir nuestra publicidad". "Al final la sensación que tenemos es que estamos siendo espiados por todo el mundo" ha concluido señalando que tenemos que simplificar las cosas reduciendo la complejidad de los sistemas de análisis para que los usuarios no tengan esa sensación constante de acoso.

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