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Publicidad en la Administración Pública: los elementos que más se valoran

El precio, el elemento que más pesa en los concursos publicitarios de la Administración pública

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

El 49,5% de los concursos valoran el precio más que las ideas y propuestas técnicas, y un 47,6% establece un plazo insuficiente para presentar propuestas.

La mitad (el 49,5%) de los concursos de publicidad de la Administración Pública convocados en el tercer trimestre de 2022 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Así lo indica la séptima oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, un proyecto impulsado y creado por La FEDE, que conjuntamente con la ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, tres de las principales asociaciones del sector publicitario.

Otra conclusión del estudio, elaborado con la colaboración de CIPESA e Infoadex, es que casi la mitad de los concursos, el 47,6%, establecieron un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, «plazo mínimo e insuficiente» en la mayoría de los casos para poder pensar, idear, desarrollar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas.

De los 107 concursos analizados en el tercer trimestre de 2022, el 98% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación. Un 49,5% valora el precio por encima de las propuestas técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar acciones de publicidad y comunicación. El 57% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que en bastantes ocasiones impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector.

Ante este escenario, la FEDE, La ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya exigen a la administración que los concursos faciliten la competencia y valoren más los criterios técnicos más relacionados con la publicidad en sí.

La evolución del incumplimiento de los criterios establecidos en las convocatorias de concursos del año 2022 es bastante estable: el índice de incumplimiento del Observatorio de Concursos Públicos fue del 62% en el primer trimestre, bajó al 61,5% en el segundo, y subió al 63,1% en el tercero. Lo más preocupante es el plazo de presentación de propuestas, que en el primer trimestre incumplía el 43% de los concursos, y en el tercero aumentó hasta el 47%. Los demás criterios no muestran grandes variaciones ni una tendencia clara.

Dificultad para crear grandes campañas

El Observatorio pone como ejemplo de lo que no podría hacerse en el sector público a la campaña «Invaluable Food». Ha sido una de las más destacadas de este año ha sido la que promocionó el congreso global de gastronomía Madrid Fusión, elaborada por la agencia Leo Burnett. La acción consistió en invitar al actor Robert de Niro a que anunciase gratuitamente Madrid Fusión a cambio de disfrutar una comida «impagable» elaborada por cinco de los mejores chefs españoles: José Andrés, Martín Berasategui, Joan Roca, Quique Dacosta y Mauro Colagreco.

El actor aceptó, y a partir de una gran idea publicitaria y sin invertir prácticamente nada en medios, la campaña logró ser vista por más de 180 millones de personas en más de 30 países, consiguió más de 21 millones de euros en «medios ganados», y ha sido la más exitosa de la historia de Madrid Fusión.

Una campaña así es casi imposible en el caso de la administración, pues en la mitad de los concursos de publicidad se valora más que la propuesta sea lo más barata antes de estudiar si las ideas creativas, estratégicas y técnicas son mejores, se adecúan más a los objetivos de comunicación y, por tanto, puede ser más o menos eficaces para conseguirlos.

Incumplimiento de los requisitos

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. La que más los incumple es la Administración Local, con un índice de incumplimiento del 70%; seguida en este trimestre por las Empresas Públicas, con el 66,3%; la Administración Estatal, con el 52,1%; y la Administración Autonómica, con un 50%.

Comparado con los datos del año 2021, en este caso es positiva la evolución de dos administraciones, especialmente en la Autonómica, que baja del 71,6% al 50%; y la Estatal, con un descenso en los incumplimientos de los criterios del 61,1% en 2022 al 52,1% en el tercer trimestre del 2022. En el caso de la Local se mantiene casi invariable, en el 70%; y en las Empresas Públicas aumenta el incumplimiento desde el 62,3% al mencionado 66,3%.

El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios. Todos incumplieron alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.

De los 7 criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, 4 se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso. 

 

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