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Cómo trasladar la emoción a la publicidad para estar en la cresta de la ola de la diferenciación

Marketing y PublicidadUn atardecer entre una ola con forma de corazón

Tomás Ostiglia (Lola MullenLowe) reflexiona sobre la emoción

Cómo trasladar la emoción a la publicidad para estar en la cresta de la ola de la diferenciación

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Tomás Ostiglia (LOLA MullenLowe) analiza el papel fundamental diferenciador de la emoción en las campañas publicitarias.

Cuando la emoción comienza a asomar en la publicidad, lo hace de la mano de la eficacia y de la diferenciación. «La diferenciación viene de entender cuáles son esas emociones que vamos a construir. La emoción se construye con ideas, y estas ayudan a elegir un producto», afirma Tomás Ostiglia, director creativo ejecutivo de LOLA MullenLowe Madrid, en su ponencia en El Ojo de Iberoamérica.

El profesional ha destacado la importancia del territorio en el que se mueve una marca, pero también las emociones que se construyen alrededor de este campo. Por ejemplo, los Beatles y los Rolling Stones operan en el mismo territorio, pero no generan las mismas emociones.

A partir de ahí, Ostiglia ha explicado una serie de casos en los que ha trabajado la agencia a lo largo de los años para ejemplificar su perspectiva. La primera de ellas ha sido Magnum, una firma muy relacionada con el placer. Este sería su territorio, pero las emociones estarían relacionadas con la sofisticación, la elegancia y lo artístico.

Así fue como llegaron a la conclusión de que querían contar el momento de la mordida del helado desde el punto de vista del producto y que fuese este quien lo relatase. De ahí nació «Life & Death in New York», con el ‘claim’ «Cuando un magnum muere, el placer vive».

También vinculado a esta empresa llegó «El beso de Dante & Beatrice». Con esta se dieron cuenta de «que el territorio se mantiene y la evolución evoluciona», al mismo tiempo que se inserta «humanidad en el proceso de desarrollo de las marcas».

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Cómo las marcas se construyen con emociones

A continuación, hemos conocido el caso de Pescanova, cuyo territorio de marca es la frescura «graciosa, popular e inteligente». Una vez que tenían esto claro, desde LOLA MullenLowe se centraron en un detalle específico para generar esa emoción: la relación entre la frescura del langostino y que este mantenga su bigote.

De esta manera llegó a la pantalla de la televisión «Elige bigote», para la cual el exentrenador Vicente del Bosque se quitó su famoso bigote y armó un gran revuelo.

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De Burger King subraya su autenticidad, así como la diversión, la rebeldía y el desafío. Como ejemplo concreto ha puesto la campaña «Scary Clown Night». «Como conclusión final de esta campaña me gustaría decir eso: la emoción se pone a prueba con cada idea. Hay que ser humilde, me parece que está bien ir agregando esas emociones en cada campaña. Si la emoción de repente no es relevante no hay que tener miedo a cambiarla y buscar otra cosa», declara.

Otros ejemplos que ha señalado son los de Dove, AXE o OUMPH!. Lo que tiene claro Ostiglia es que «la emoción tiene que estar avalada por una verdad«, dice, porque «así esa emoción va a impactar de una manera mucho más contundente».

«La marca es el brief más interesante para usar, pero el contexto cultural es un brief aún mejor. Siempre esa combinación es un éxito», declara el director creativo ejecutivo. Por último, ha hecho especial hincapié en que «hacer emociona tanto o más que decir». «La marca se construye con emociones, porque nos va a ayudar a diferenciarnos de otra. La idea captura esas emociones mejor que cualquier otra estrategia», finaliza.

 

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