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Emoción y publicidad ¿el binomio perfecto para generar atención? Espere a leer esto #NMWF

neurocienciaComienza la segunda jornada del Neuromarketing World Forum que se celebra esto días en la ciudad de Barcelona. Con el objetivo de poder dar respuestas ante las necesidades de los consumidores actuales en el volátil panorama al que nos enfrentamos, un nutrido grupo de expertos y profesionales del sector se han dado cita para hablar sobre neuromarketing, uno de sus grandes aliados en estos tiempos.

Robert Heath, associate professor of advertising theory en University of Bath School of Management ha sido el encargado de iniciar las ponencias con una presentación titulada “¿Por qué la creatividad es tan importante para la publicidad?”. Intentar dar respuestas a preguntas como la posibilidad de medir la creatividad o si ésta realmente incrementa la atención, han sido los pilares fundamentales de su charla.

Desde hace 35 años su carrera se ha centrado en la publicidad y la creatividad señalando que nadie comprende la creatividad. “La publicidad sigue siendo el mejor medio para crear marcas fuertes” señalando que muchas de las marcas con las que ha trabajado funcionan de forma tradicional.

En los 90 había muy poca concienciación de la publicidad poniendo como ejemplo la marca Stella Artois de que algo estaba sucediendo. “En dos años se convirtió en la marca más rentable del Reino Unido y fue gracias a la publicidad a pesar de que valía igual que el resto de cervezas de importación y sí quitabas la etiqueta, cuatro de cada cinco personas decían que no le gustaba”.

Hay que cambiar la actitud

Los clientes tienen problemas para recordar el mensaje y estos señalan que las agencias y campañas deberían basarse más en la concienciación. Es necesario un cambio de actitud y conceptual.

La pregunta es si el modelo de la persuasión con el que se trabaja en publicidad es válido pero ¿obtiene la creatividad atención? Para responder a esta pregunta ha hablado del filtro perceptual: filtramos todas las conversaciones que tenemos alrededor y esto también se manifiesta en la publicidad: “Fomentar la creatividad aumenta la atención pero repercute en la filtración”, ha explicado, señalando que “forzar la creatividad no es algo que se utilice muy a menudo”.

“Prestamos más atención a los acontecimientos que son potentes a nivel emocional pero la mayoría de los anuncios no lo son y son acontecimientos triviales. Son anuncios que tergiversan la creatividad”, ha recalcado.

Creatividad vs Mensaje

A través de la presentación de varios ejemplos que han compuesto sus estudios ha afirmado que cuando miramos la TV tenemos un tipo de visión en el que el único estímulo que tenemos es entender el programa pero éste no está presente cuando vemos la publicidad.

Los resultados señalan que “cuanto más emocional es el contenido mayor atención”. “Todos pensamos que cuanto más te gusta el anuncio menos atención le prestas ya que sí te gusta algo, no necesitas prestar atención porque confías en ello” ha declarado explicando que “los anuncios con poco contenido emocional generan mayor atención”.

La emoción puede actuar como el protector de las decisiones y sus estudios confirman que la creatividad es lo que construye la relación con la marca y no el mensaje. Por eso Stella Artois consiguió triunfar; primaba la creatividad sobre el mensaje que lanzaba poniendo como ejemplo la Super Bowl del pasado año que tuvo poco existo en materia publicitaria puesto que la mayoría de los mensajes eran muy emocionales.

Sí queremos medir la creatividad, debemos tener en cuenta que es una influencia emocional y para que un mensaje sea efectivo debe ser visto varias veces señalando que el principal reto para la neurociencia pasa por el hecho de que una sola exposición al mensaje, a la larga puede generar una relación importante con la marca. “Sí quiere crear un impacto tiene que demostrar que es capaz de medir esta intangibilidad” ha concluido.

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