Los supermercados que despiertan más emociones positivas entre sus clientes

En los últimos tiempos, cadenas de alimentación han estado en el punto de mira más de lo que les hubiera gustado a sus directivos. La inflación se ha reflejado en sus productos, que han alcanzado, en ocasiones, precios desorbitados y han provocado cierto malestar entre los consumidores. Pero los supermercados españoles, sorprendentemente, pueden presumir de despertar no pocas emociones positivas entre sus clientes más habituales.

Así lo demuestra el 1^er Estudio de Emociones en Distribución Alimentaria, elaborado por EMO Insights a partir de un análisis de las emociones y experiencias de los clientes con sus supermercados e hipermercados principales, combinando neurociencia con técnicas de modelización estadística avanzada, en base a entrevistas realizadas entre diciembre de 2022 y enero de 2023.

Su principal conclusión es que existe en España una clara predominancia de las sensaciones positivas sobre las negativas, siendo la seguridad la más determinante.

Las emociones más comunes son, según el estudio, 12 son positivas (seguridad, tranquilidad, libertad, relax, agradecimiento, identificación, sorpresa, placer, alegría, diversión, orgullo y admiración) y 12, negativas (indiferencia, aburrimiento, estrés, decepción, irritación, frustración, imposición, tristeza, rechazo, inseguridad, vergüenza y culpa).

El informe confirma que es un sector dinámico, dadas las escasas barreras de salida percibidas (el 82% de los clientes han cambiado de cadena principal en algún momento), y en el que se sienten el triple de emociones positivas que negativas. La seguridad es la más presente, sintiéndola un 68% de los clientes. Sin embargo, libertad, identificación y placer, aunque tienen menor presencia, son emociones con amplia capacidad de diferenciar entre marcas.

Entre las emociones negativas que generan los supermercados, por su parte destaca la indiferencia (22%), aunque decepción e imposición (como contraposición a la libertad) se revelan como determinantes.

Grupo Bonpreu, Gadis, Lidl y Consum, en el top 5 del ranking

Por cadenas, la que despierta el mayor número de emociones positivas es El Corte Inglés. En segunda posición, se sitúa el Grupo Bonpreu; en tercera, Gadis, en cuarta, Lidl; en quinta, Consum; en sexta, Aldi y en séptima, Carrefour. Por debajo de la media del sector se encuentran Mercadona, Día, Eroski, Alcampo y Ahorramás.

Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, explicó que «profundizar en las emociones es imprescindible para entender y gestionar la satisfacción de los clientes y potenciar las recomendaciones». «Las compañías podrán implementar así mejoras que permitan que un cliente sea leal, recomiende o incluso defienda a un supermercado frente a otro», ha dicho.

Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights, señaló: «En un contexto donde el consumidor está cada vez más empoderado y acostumbrado a elegir, limitar esta capacidad de elección genera un gran lastre emocional al cliente».

Los momentos que condicionan las emociones en los supermercados

Además, el estudio ha observado los momentos en que se producen esas emociones en los supermercados. Según el Emotional Journey Score, hay dos momentos wow o positivos del sector (donde se alcanza la mayor vinculación emocional), que son los que hacen referencia a la calidad de los productos y al personal de la tienda.

Respecto a los momentos de dolor (los que menos vinculan), hay tres destacados sobre la media: las ofertas y precios (consecuencia del incremento sin precedentes del precio de la cesta de la compra), el soporte digital y la variedad de productos adicionales (los que no componen la cesta de la compra habitual).

Además, dentro del Customer Journey, el estudio ha analizado 56 disparadores emocionales positivos y otros tantos negativos, que son las experiencias identificadas por el cliente en su proceso de compra que les generan las emociones positivas y negativas.

De este análisis se desprende que, por ejemplo, Bonpreu está muy bien posicionado en cuanto a los disparadores positivos relacionados con la calidad de los productos frescos porque, según sus clientes, «sus productos frescos transmiten buena imagen en el supermercado, se nota que son de calidad». También destaca por su marca blanca Mercadona, ya que alcanza el máximo del sector en «su marca propia tiene variedad de productos interesantes para mí».

Secciones con mayor carga emocional

De forma análoga, este primer termómetro emocional ha analizado cuáles son las secciones con mayor carga emocional y, por tanto, que crean mayor vinculación, destacando como las favoritas de los clientes perfumería/cosmética y pescadería, seguidas de alimentación general y charcutería. En el polo opuesto, las que despiertan mayor número de emociones negativas son bazar y comida preparada.

Eso sí, hay diferencias por cadenas. Por ejemplo, la sección favorita de los clientes de Mercadona, Lidl, Alcampo y Eroski es la Perfumería; mientras es la Pescadería en Bonpreu, Carrefour y Gadis; y Bebidas es la top para los de El Corte Inglés. Una de las menos apreciadas es Comida Preparada, que es la menos valorada por los clientes de Alcampo, Carrefour, Consum, Día, y Eroski.

¿Cuáles son los perfiles de los compradores?

Por otra parte, el estudio ha identificado ocho perfiles emocionales de cliente en función de su actitud ante la compra y de la recompensa obtenida.

• Los exigentes, cuya prioridad es optimizar el ratio calidad-precio, pero más centrados en la calidad (con gran presencia en El Corte Inglés, Ahorramás, Bonpreu o Gadis)
• Los ahorradores, cuyo foco de la compra es maximizar el valor del dinero, garantizando una calidad mínima (Alcampo, Carrefour y Lidl)
• Los gourmets, cuya prioridad máxima es la calidad percibida de los productos y establecimientos donde compra (mayoritarios en El Corte Inglés y Consum)
• Los rutinarios, caracterizados por la consistencia en su compra, es decir, por repetir aquello que necesita y le gusta (Ahorramás, Bonpreu, Consum y Día)
• Los prácticos, que quieren minimizar el esfuerzo de compra (muy presentes en Día)
• Los espontáneos, perfil impulsivo con marcada influencia emocional (poco presentes en la actualidad)
• Los exploradores, que son compradores curiosos y activos, atraído por la experiencia de compra (Carrefour y Gadis)
• Los comprometidos, que buscan la coherencia entre sus principios personales y su compra (más presentes en Consum, Gadis y Aldi).

Respecto a Mercadona, por su experiencia de compra, el estudio muestra que consigue atraer a todos los tipos de perfiles de forma proporcional al sector.