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EMPEORA LA PERSPECTIVA EN EL MERCADO PUBLICITARIO DE MEDIOS

Tras un primer semestre brillante y un cierto declive a la vuelta del verano, el mercado publicitario español de medios podría crecer en 2007 un 7,1% según los resultados de ZOOM Vigía, el panel de directivos de medios coordinado por Zenith Media. Los datos son muy similares a los obtenidos en el mes de octubre, pero las cosas pueden estar empezando a cambiar.

El mercado ha sufrido una fuerte estacionalidad en los últimos meses del año, con una alta concentración en sectores como los perfumes, los juguetes, el cava, los regalos y el lujo en general. Parece que el año se está salvando mientras se ensombrecen las expectativas para 2008, mientras que la semana del 10 de diciembre ha batido el récord de ocupación publicitaria en un medio muy próximo a la saturación.

Si se confirma el crecimiento del 7,1%, la inversión publicitaria en medios se colocará este año en 7.656 millones de euros. Para 2008 el panel prevé un crecimiento del 5,4%, lo que situaría la inversión total en ese año en 8.086 millones. Así, se podría estar viviendo una cierta ralentización en el crecimiento de este mercado, sin que pueda hablarse de una crisis, tal y como señala ZOOM Vigía. De hecho, el 7,1% de crecimiento ya supone una bajada respecto a un brillante primer semestre.

Las previsiones internacionales del grupo ZenithOptimedia hablan de un crecimiento del 6,3% de la inversión publicitaria a nivel mundial. El mercado español pasaría así a crecer por debajo de la media mundial después de superarla durante varios años.

Una de las razones es la conjunción de elecciones y Juegos Olímpicos: mientras a nivel mundial las elecciones en Estados Unidos suponen una inyección para el potente mercado norteamericano, las elecciones al Congreso en España suponen un freno a la inversión publicitaria (no así las locales y autonómicas). Los Juegos Olímpicos que se celebrarán en China tendrán una gran influencia en este mercado emergente, sin embargo España no se beneficiará demasiado de este evento en esta materia a causa de la diferencia horaria.

El panel ZOOM Vigía refleja ya una caída en las perspectivas, especialmente en lo que se refiere a la situación económica. Aunque los dos índices que se manejan se mantienen positivos, advertimos una caída importante respecto a meses anteriores. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en 4,8, una caída importante comparada con el 18,6 que se registraba hace dos meses, pero que es aún mucho más importante si consideramos que el año se inició con un valor del índice de 75.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) aguanta mejor, aunque también registra un retroceso: se sitúa en 42,9, cuando en octubre era 54,8 y en abril 77,4. En cualquier caso sigue siendo un valor muy positivo y no es extraño que se prevean crecimientos para 2008.

La inversión publicitaria va a crecer en todos los medios, con la excepción del cine, duramente atacado por la piratería y las descargas de estrenos de la red. Los medios de aparición más reciente, como internet, los canales temáticos o los diarios gratuitos van a crecer en proporciones superiores al crecimiento del conjunto del mercado, pero la televisión generalista, con diferencia el medio rey en cuanto a inversión, seguirá creciendo con mucha fuerza.

Por último, la publicidad en los teléfonos móviles se ha convertido en estos momentos en una de las mayores esperanzas para el mercado publicitario. Además a lo largo de este último trimestre se han producido numerosas noticias referentes a este mercado, desde la publicación de un estudio de ZED Digital hasta la firma de numerosos acuerdos entre compañías que van configurando el mercado futuro. En esas condiciones tiene importancia la previsión sobre el volumen que podría tener la inversión en móviles en 2008; para los componentes del panel podría llegar a, los 15,9 millones de euros, algo más del doble de la previsión para 2007.

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