Hoy se han presentado las previsiones de los directores de marketing para este inmediato 2º semestre. Éstas muestran dos hechos preocupantes, no solo para el ámbito profesional de marketing: mercados en líneas generales estancados e inversiones publicitarias, nuevamente en disminución. El primer semestre de este año ha sido peor de lo esperado para el 50% de la muestra y para esta misma muestra, la actual coyuntura económica no mejorara antes de acabar 2013. Pocas notas optimistas aunque entre los sectores estudiados, los más positivos son dos realmente importantes: equipamiento y energía.

En un entorno políticamente complicado, pero parco en novedades económicas de calado, el segundo semestre de este año parece evolucionar en sus estimaciones a ritmo relativamente parecido al del primero: mejora solo marginal de mercados totales y mayor optimismo en cuanto a ventas propias. Sin embargo la publicidad vuelve a caer, en valores de tendencia que recuerdan a la negativa situación de hace un año:

Por lo que vemos, no parece que se este produciendo ninguna recuperación de volúmenes, reflejado también en que vuelva a caer la inversión publicitaria consecuencia de un primer semestre tal vez peor a lo esperado. Lamentablemente el decrecimiento publicitario es absolutamente transversal: cae en casi todos los segmentos y solo se mantiene en el de “equipamiento”.

FACTORES CUALITATIVOS DEL ESTUDIO:

a)     Duración de la crisis y optimismo/pesimismo vs hace seis meses

Parece “estabilizado el nivel relativo de pesimismo con una mayoría en este período, igual de optimista (o pesimista) que hace seis meses, con menos pesimismo que el declarado entonces. Lo que apunta a que todavía “quedarán” dos años más, como poco, bajo esta coyuntura negativa.
b)    Posibles escenarios de mercado para el periodo considerado y posibles estrategias  para mejorar la situación del consumo.

1. Escenario: Quizás lo importante en este caso es ver la comparación con el período anterior y a salvo de las obvias diferencias sectoriales, señalar perspectivas muy parecidas que entonces. Se observa una reducción relativa del temor a las marcas “low price”, una considerable reducción en la presión publicitaria y en los descuentos a la red de distribución:

1. Estrategias: También la comparación que figura más abajo, señala algunas tendencias distintas que hace seis meses: menos fe en las vías impositivas para estimular el consumo, aunque aún se mantiene la demanda de la rebaja de tipos y el mantenimiento de la deducción por compra de vivienda, sean lo más señalado:

c)     Inversión off line/on line, El tradicional ratio hasta aquí del 80/20 entre off y on presenta un pequeño progreso hacia el 70/30.

d)    Mejora del impacto de los costes laborales: También la comparativa de resultados con los de hace seis meses revela la pérdida de expectativas en este tipo de medidas, entre las que la jornada laboral flexible es el gran “tótem”.

e)     En la pregunta: “En su sector ¿cómo ha sido este primer semestre del 2011 comparado con lo que Ud esperaba hace seis meses?. El resultado indica que ha sido un semestre peor de lo que entonces se esperaba. (falta cuadro numérico)

Nota de Prensa